第61講：價(jià)格體系配稱(chēng)的子策略總綱

定價(jià)定天下，價(jià)格決策是老板的最大決策。

價(jià)格的本質(zhì)不是產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，而是消費者認為值多少錢(qián)。價(jià)格不僅是產(chǎn)品價(jià)值的可視化，決定了市場(chǎng)卡位和人群定位，也是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的理由。很多時(shí)候，價(jià)格是顧客選購的第一感知媒介，品牌方拋出價(jià)格，感興趣的顧客過(guò)來(lái)看，不感興趣的直接離開(kāi)，起到自動(dòng)篩選的作用。

所以，設計價(jià)格就是設計市場(chǎng)進(jìn)攻的行為，設計交易的適配器，挑戰自己的目標顧客，價(jià)格表其實(shí)就是企業(yè)的利潤表。因此，定價(jià)不僅要讓價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)值匹配，更要洞察到顧客的底層心理是什么，要和顧客的認知相匹配。它是營(yíng)銷(xiāo)的頂層設計，不僅關(guān)乎于營(yíng)銷(xiāo)模式，還決定了營(yíng)銷(xiāo)投資和利益的分配。

下面給大家分享四個(gè)案例：養樂(lè )多、立邦新時(shí)時(shí)麗、小米手機和蘋(píng)果手機

第一個(gè)案例：養樂(lè )多，常年穩定在2元左右

5瓶裝賣(mài)11元，相當于一瓶2.2元，這個(gè)價(jià)格多年來(lái)養樂(lè )多都沒(méi)有調整過(guò)，而且只布局原味一個(gè)口味，將單一產(chǎn)品貫徹到底，在管理、存儲、運輸等環(huán)節節省了不少成本。

2011年，養樂(lè )多僅在28個(gè)城市布局，市場(chǎng)覆蓋率不足對手百分之一，就是在這種不利環(huán)境下，養樂(lè )多憑借單品戰略，銷(xiāo)售額一舉突破20億元，坐穩低溫乳酸菌市場(chǎng)的龍頭位置。

2019年3月，根據官方數據，養樂(lè )多在全球 39個(gè)國家日平均銷(xiāo)量達到4067萬(wàn)瓶，這和它的超低定價(jià)和單品策略息息相關(guān)。1935 年開(kāi)始銷(xiāo)售的養樂(lè )多，至今已經(jīng) 87 歲，超低定價(jià)使其在2元價(jià)格帶多年來(lái)成為一種神的存在。在其他競品都在忙著(zhù)推新產(chǎn)品、擴充渠道的時(shí)候，養樂(lè )多堅持一個(gè)瓶子、穩定價(jià)格，精耕一個(gè)有限的市場(chǎng)。

第二個(gè)案例：立邦新時(shí)時(shí)麗，貼近競爭對手成本定價(jià)，發(fā)揮總成本領(lǐng)先的碾壓優(yōu)勢

日本品牌立邦新時(shí)時(shí)麗涂料，采用超低價(jià)、超低利潤的定價(jià)策略（17L/105-110元），貼著(zhù)競爭對手成本定價(jià)，依托規模優(yōu)勢實(shí)現品牌總成本領(lǐng)先，從而狙擊競爭對手，率先在市場(chǎng)上樹(shù)立起競爭壁壘，使眾多小品牌很難在該價(jià)格段與之競爭。

第三個(gè)案例：蘋(píng)果手機和小米手機，高價(jià)定價(jià)VS性?xún)r(jià)比定價(jià)

蘋(píng)果手機iphone：定價(jià)高端價(jià)位，定位是高端 時(shí)尚 科技 未來(lái)，本質(zhì)上是價(jià)值定價(jià)法；

小米：定價(jià)中低端價(jià)位為主，定位是性?xún)r(jià)比手機，本質(zhì)上是成本定價(jià)法。做全球最好的手機，以只有蘋(píng)果一半的價(jià)錢(qián)，讓每個(gè)人都能買(mǎi)得起。

2021年第三季度，蘋(píng)果手機營(yíng)收是小米的6.8倍，利潤則是小米的206倍，差距十分明顯。畢竟蘋(píng)果定位高端市場(chǎng)，一個(gè)公司就能夠賺取整個(gè)行業(yè)70%-80%利潤，而小米的購買(mǎi)主力還是中低端市場(chǎng)，利潤自然不如iphone蘋(píng)果。近兩年，小米規劃高端戰略，期望往行業(yè)利潤更為豐厚、水草更為茂盛地方發(fā)展。但是，消費者價(jià)格認識一旦形成，要想改變，談何容易，難度就像大眾汽車(chē)推出豪華版高端車(chē)型輝騰一樣，消費者未必認可。

第62講：價(jià)盤(pán)體系配稱(chēng)之4種基本定價(jià)策略 7種不同定價(jià)組合

產(chǎn)品價(jià)盤(pán)體系配稱(chēng)中有四種基本定價(jià)策略：滲透定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、撇脂定價(jià)法、提高錨定定價(jià)法，延伸出來(lái)有撇脂長(cháng)尾定價(jià)、組合定價(jià)、強滲透定價(jià)，加起來(lái)共計七種定價(jià)策略。

四種基本定價(jià)策略滲透定價(jià)策略（性?xún)r(jià)比定價(jià)）：迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則；價(jià)值定價(jià)法（質(zhì)價(jià)比定價(jià)）：產(chǎn)品創(chuàng )新、突破市場(chǎng)的不二法則；撇脂定價(jià)策略（高價(jià)）：創(chuàng )新及差異化產(chǎn)品先形象后銷(xiāo)量的不二法則；提高錨定策略（超高價(jià)）：讓價(jià)格成為產(chǎn)品購買(mǎi)理由的不二法則。

下面給大家分享兩個(gè)案例

第一個(gè)案例：從手機行業(yè)看四大定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略（性?xún)r(jià)比定價(jià)）：迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則

奉行者：小米手機

小米手機的主要戰績(jì)是2010年開(kāi)始終結了山寨機，不僅成為粉絲經(jīng)濟的代表，也成為性?xún)r(jià)比手機的代表。以同樣手法轉戰印度市場(chǎng)，小米手機又同樣成為印度市場(chǎng)銷(xiāo)量NO1.的手機品牌。

價(jià)值定價(jià)法（質(zhì)價(jià)比定價(jià)）：產(chǎn)品創(chuàng )新突破市場(chǎng)的不二法則

堅定奉行者：OPPO/VIVO

一個(gè)強調拍照，一個(gè)強調音響功能，在新功能體驗、時(shí)尚與性?xún)r(jià)比之間找到完美平衡，依托中國強大的下沉市場(chǎng)，迅速崛起為優(yōu)秀的國產(chǎn)手機品牌。

撇脂定價(jià)策略（高價(jià)）：創(chuàng )新及差異化產(chǎn)品先形象后銷(xiāo)量的不二法則

奉行者：蘋(píng)果