很多人在跑步健身時(shí)喜歡下載一個(gè)能記錄相關(guān)數據的軟件。而在這群人中，大部分用戶(hù)使用的是Keep軟件。為什么那么多用戶(hù)會(huì )選擇使用Keep呢？本文從拉新、變現、留存三個(gè)環(huán)節分析了Keep的用戶(hù)運營(yíng)體系，一起來(lái)看看吧。
一、拆解企業(yè)
KEEP（北京卡路里科技有限公司）
二、拆解目標
想知道Keep怎么根據【總業(yè)務(wù)目標】，去設計一整套拉新、變現、留存的運營(yíng)動(dòng)作。
三、拆解思路
1. 拉新環(huán)節：
人群：分析其目標用戶(hù)畫(huà)像，包括基礎屬性及需求屬性渠道：根據是否付費或站內，劃分四種渠道，并觀(guān)察哪些是核心渠道，原因是什么權益：觀(guān)察Keep的首單權益有哪些，分別覆蓋哪些品、價(jià)、券，權益設計是否合理
2. 變現環(huán)節
從心理層面，分析Keep的用戶(hù)為什么購買(mǎi)他們的產(chǎn)品？結合LIFT模型對落地頁(yè)進(jìn)行分析，看傳輸了哪些價(jià)值，匹配了哪些痛點(diǎn)？
3. 留存環(huán)節
根據該假定的業(yè)務(wù)目標，去拆分Keep目標用戶(hù)的關(guān)鍵行為有哪些？再根據這些用戶(hù)關(guān)鍵行為，去篩選出需要關(guān)注的用戶(hù)標簽有哪些；假設想要拉升關(guān)鍵用戶(hù)行為，KEEP可以設計的運營(yíng)動(dòng)作有哪些？根據自己設想的運營(yíng)動(dòng)作，對照App看看分別有促發(fā)消息提示的理由？
四、拆解過(guò)程
1. 核心業(yè)務(wù)目標拆解
（1）分析過(guò)程
根據Keep在2022年提交的招股書(shū)來(lái)看，從變現角度分析，Keep的業(yè)務(wù)目標應該是提升這幾大業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收，包括自有品牌產(chǎn)品、課程及會(huì )員商品、廣告等服務(wù)。
其中，貢獻最大營(yíng)收的是自有的健身設備、運動(dòng)產(chǎn)品等，占營(yíng)收的55.1%，但從毛利率上看，付費課程 會(huì )員商品具有很大營(yíng)收上升空間，而且這類(lèi)商品屬于內容商品，對于拉升健身設備、運動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)收，有很大的促進(jìn)作用。
那么：
拆解GMV收入=健身設備/產(chǎn)品 課程商品 會(huì )員商品 廣告收入=付費用戶(hù)數×人均購買(mǎi)商品的客單價(jià)×購買(mǎi)頻次=付費用戶(hù)數×（人均購買(mǎi)健身設備/產(chǎn)品 課程商品 會(huì )員商品的客單價(jià)）×購買(mǎi)頻次 廣告費用總收入
廣告收入主要依靠App的廣告：包括開(kāi)屏廣告、主頁(yè)橫幅廣告、社區動(dòng)態(tài)廣告，以及在健身內容開(kāi)發(fā)期間與廣告主合作的冠名廣告。
但是，為什么廣告無(wú)法成為主收入？
因為Keep擁有自有品牌，不會(huì )讓健身行業(yè)的上游、中游廣告主進(jìn)入，其次，Keep屬于垂直類(lèi)領(lǐng)域，很難吸引其他領(lǐng)域的廣告主投放。
為什么Keep除了內容之外，還要做電商、會(huì )員服務(wù)？
因為用戶(hù)使用Keep的核心目的是變美、健康、減肥、增肌等等，在消費內容的同時(shí)就會(huì )激發(fā)實(shí)物商品、會(huì )員計劃等需求。
（2）初步結論
基于以上邏輯，假定Keep在2022年要重點(diǎn)提升業(yè)務(wù)目標是——提升付費課程及會(huì )員商品的GMV。
2. 拉新環(huán)節
（1）人群
分析其目標用戶(hù)畫(huà)像，包括基礎屬性及需求屬性。
由于網(wǎng)上有大量現成的Keep的用戶(hù)畫(huà)像分析，找到一個(gè)比較簡(jiǎn)潔的表格，來(lái)源于：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
從基礎屬性來(lái)看：
年齡：20-29歲為主，以年輕群體為主性別：女性用戶(hù)居多，男女比例在2:3左右城市：北上廣深等一線(xiàn)城市、新一城市為主收入：人均月收入在8000元左右，且擁有房產(chǎn)用戶(hù)占比44.5%
從需求屬性來(lái)看：
主要包括這5個(gè)層面——
增肌減脂塑形擺脫亞健康/使身體健康系統管理身材/有計劃地管理運動(dòng)習慣
（2）渠道
站內×免費渠道：彈窗、短信、消息、健身計劃推送（以日歷、push的方式提醒）、自研CRM系統站內×付費渠道：Keep的天貓店、淘寶店：直通車(chē)/阿里媽媽?zhuān)ǔ夈@展 超級推薦 實(shí)時(shí)競價(jià)廣告）/大促資源；Keep的抖音店：抖音競價(jià)廣告；其他電商渠道的內部付費方式，包括京東店鋪等站外×免費渠道：公眾號