犀牛娛樂(lè )原創(chuàng )
文｜胖部 編輯｜樸芳
進(jìn)入2022年，綜藝成為抖快頻繁提起的重點(diǎn)。
發(fā)力綜藝四五年之后，抖快驟然加速。從2019年起累計輸出不到20檔綜藝的抖音，年初在引擎大會(huì )上一口氣發(fā)布了17部作品；快手從2月的《11點(diǎn)睡吧》《時(shí)空店鋪》到近期的《出發(fā)吧！老媽》《聲聲如夏花》，較去年頻率大大加快。
正如曾經(jīng)在線(xiàn)視頻時(shí)代催生了網(wǎng)綜內容的特點(diǎn)，打造了《奇葩說(shuō)》《火星情報局》等早期綜藝，抖音和快手這幾年也一直在做一件事，就是探索短視頻時(shí)代的短綜應該有什么特點(diǎn)。
明星，平臺互動(dòng)生態(tài)，多元垂類(lèi)，到底哪個(gè)才是短視頻平臺與綜藝的結合點(diǎn)？
抖、快在今年給出了不同的思考，前者打出了控量投放的技術(shù)牌，頭部資源給足，就等內容拉出來(lái)遛遛；快手則充分調動(dòng)社交平臺的話(huà)題場(chǎng)，跟年輕人聊睡眠，聊代際，聊怎么做音樂(lè )。
相同的是，兩家的節目都表現出高概念的特征。不同于科幻，影視制作的高概念強調的是邏輯直白，一句話(huà)能概括作品主旨。這或許也是結合短視頻受眾特性做出的選擇，也在當下變成一道抖、快綜藝必須闖過(guò)的內容關(guān)。
短視頻綜藝探索的三個(gè)方向
2018年西瓜視頻為主體制作的《考不好沒(méi)關(guān)系》和《頭號任務(wù)》，在風(fēng)格氣質(zhì)上與初代網(wǎng)綜有不少共同點(diǎn)，《頭號任務(wù)》還邀請了汪涵作為主持人，制作方是《火星情報局》的銀河酷娛。
從一開(kāi)始，抖、快綜藝就在尋找屬于自己的內容特色。最早的思路就是，把平臺宣推能效作為結合點(diǎn)，與既有的市場(chǎng)頭部IP融合，實(shí)現平臺生態(tài)的拓展。
這成為短視頻綜藝的第一種方向：傳統綜藝內容 短視頻互動(dòng)。
比如抖音有將《中國達人秀》重新包裝的《點(diǎn)贊！達人秀》，抖音版《奇遇人生》《很高興認識你》，還有在短視頻復活的《非常靜距離》這種老牌節目；快手自制也對準了時(shí)下的內容潮流，自制綜藝《超nice大會(huì )》和《岳努力越幸運》都以喜劇為主要方向，并以路人緣較好的脫口秀演員們和岳云鵬、孫越組合為嘉賓。
這就要說(shuō)到抖、快自制綜藝的第二種方向，以人為核心。
也就是短視頻紅人經(jīng)濟思路在長(cháng)內容領(lǐng)域的延伸。尤其是2019年兩家分別加碼明星生態(tài)后，轉化明星私域流量成為刺激平臺流量的關(guān)鍵解決方案，一系列圍繞明星的內容策略也在這個(gè)時(shí)期上馬。
比如抖音的《魔熙先生 》《尋夢(mèng)歡游記》《歸零》三檔明星微綜藝，直接為明星量身打造內容；快手的《岳努力越幸運》，也是通過(guò)個(gè)人品牌深度包裝，進(jìn)一步提升用戶(hù)粘性。
目前，結合明星生態(tài)仍然是短視頻內容的關(guān)鍵方向。比如《給你，我的新名片》，張藝興和李冰冰新身份的設定，都是很深度的個(gè)人表達。平臺達人生態(tài)也在這個(gè)過(guò)程中獲得了更多目標受眾以外的影響力，第二季《為歌而贊》讓抖音達人房琪徹底出圈。
但仍然有兩個(gè)問(wèn)題待解決：一是確定短視頻平臺的綜藝特點(diǎn)是什么，二是兩家平臺缺乏一檔爆款節目。
2022年兩家明顯開(kāi)始在內容上下功夫，也推動(dòng)著(zhù)第三種短視頻綜藝方向的出現。
2022引擎大會(huì )上，抖音發(fā)布了控量投放的新策略，并宣布即將推出百川綜藝季，六個(gè)子節目分別上線(xiàn)，由行業(yè)頭部團隊加明星達人參與，目前播出的《百川文明訣》上線(xiàn)兩期，收獲超2億播放。
而快手則進(jìn)一步強化內容的話(huà)題性，比如《出發(fā)吧！老媽》由大張偉母子的出行作為主線(xiàn)，探討兩代人相處的話(huà)題；《11點(diǎn)睡吧》則從明星出發(fā)探討國人睡眠問(wèn)題；剛剛播出的《聲聲如夏花》，則試圖打造音樂(lè )主播的職業(yè)化語(yǔ)境。
高概念，成為這一次嘗試中的關(guān)鍵詞。
抖、快的綜藝內容關(guān)
高概念的硬幣兩面
放在長(cháng)視頻斗獸場(chǎng)里，抖快綜藝做的內容似乎缺少一些競爭力。
比如《百川文明訣》，主打的是沉浸式益智猜詞綜藝，雖然有中華語(yǔ)詞文化的包裝，但猜詞已經(jīng)可以說(shuō)是古早的綜藝品類(lèi)；再看《11點(diǎn)睡吧》，請明星在線(xiàn)直播睡覺(jué)，在直播內容領(lǐng)域也屬于比較離譜的。
但事實(shí)并非完全如此。如果結合短視頻消費場(chǎng)景，觀(guān)眾在刷短視頻的時(shí)候看到相關(guān)內容，并選擇觀(guān)看全片，那么相對輕量級、短平快的內容反而是更能讓觀(guān)眾感受到陪伴感和舒適感。
高概念的價(jià)值就在于此，一個(gè)好的設定基本能判斷其商業(yè)化前景。
《百川綜藝季》的六個(gè)子節目里，比如《百川樂(lè )時(shí)空》，節目介紹歌手隱藏身份向隔代素人演繹歌曲，就已經(jīng)能夠帶動(dòng)足夠的話(huà)題性和娛樂(lè )性聯(lián)想；《百川老朋友》關(guān)注中老年群體最Young最Fun的退休生活，顯然受眾會(huì )放在年輕受眾身上。
高概念是商業(yè)化內容的共同追求。近些年，隨著(zhù)市場(chǎng)的逐漸成熟和對內容的鈍感，打造新鮮感成為一種剛需，一些節目嘗試增加新的概念和要素，希望為觀(guān)眾帶來(lái)更耳目一新的感覺(jué)，長(cháng)視頻平臺通過(guò)新概念、強節奏、大制作，照樣可以獲得觀(guān)眾追劇式追綜。
但這條路線(xiàn)并不適合小屏的短平臺。年輕態(tài)、不燒腦、陪伴感，是最適合抖、快內容的路線(xiàn)。
作為同樣是長(cháng)、短平臺共同發(fā)力的內容品類(lèi)，短劇或許可以為綜藝領(lǐng)域提供一些參考，圍繞著(zhù)短劇，優(yōu)騰芒和抖快分別形成了各自的內容特色和變現路徑，不排除未來(lái)的綜藝市場(chǎng)也呈現出這種格局。比如目前抖、快多種時(shí)長(cháng)組合上線(xiàn)的播出方式，已經(jīng)初步形成了差異。
問(wèn)題或許在于，內容缺乏創(chuàng )新性會(huì )影響擴散傳播的效率，也極大限制了短視頻平臺上誕生爆款的節奏。抖音目前的《百川綜藝季》，已經(jīng)明確將內容突破作為新的重點(diǎn)。
而快手雖然加快了產(chǎn)出頻率，但目前還未表現出成體系的內容突破思路。目前的幾檔綜藝里，《出發(fā)吧！老媽》其實(shí)仍然是親子類(lèi)觀(guān)察節目，《聲聲如夏花》則是冠以音樂(lè )主播話(huà)題的音樂(lè )競演綜藝，主打老年相親的《老鐵情緣》也屬于前兩年的熱點(diǎn)內容。
以《出發(fā)吧！老媽》為例，大張偉帶母親琴姐外出游玩，遇上李雪琴、王勉、姚琛等不同類(lèi)型的母子關(guān)系，并在快手達人處品嘗美食，類(lèi)似的內容在長(cháng)視頻平臺不勝枚舉，已經(jīng)很難給觀(guān)眾帶來(lái)新鮮感，而節目本身從制作角度說(shuō)也不突出。
在當前流量下行的市場(chǎng)環(huán)境下，這種內容很難匹配平臺尋找增長(cháng)點(diǎn)的需求。首期節目播出6800萬(wàn)次表現平平，相關(guān)討論也熱度有限。
如果單純依靠制造內容話(huà)題性、尋求共鳴，短視頻平臺更大程度上是在發(fā)揮既有的推廣優(yōu)勢，而非打造真正具有獨特性的短綜，而后者才是當下平臺最需要的。
抖、快綜藝路
能否堅持走下去？
大環(huán)境下，一些新的要素也需要考慮在內。
2020年開(kāi)始抖、快進(jìn)軍長(cháng)視頻領(lǐng)域，甚至都曾有過(guò)版權囤積的策略，與當時(shí)長(cháng)、短視頻大戰的背景相關(guān)，包括雙方相互發(fā)力綜藝、短劇都發(fā)生在這一時(shí)期。但三年來(lái)，情況已經(jīng)出現了變化。
無(wú)論是降本增效的長(cháng)視頻平臺，還是抖、快逐漸壓縮成本，從大環(huán)境到平臺策略，都決定了雙方的消耗戰不可能持續打下去，愛(ài)奇藝與抖音此前還簽訂了版權合作協(xié)議。
在這種情況下，短視頻平臺會(huì )堅持做綜藝嗎？
需要看到的是，雖然內容聲量還待進(jìn)一步提升，在頭部綜藝開(kāi)始出現裸奔的情況下，抖、快綜藝表現出短視頻招商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。根據快手最新財報，第二季度平臺廣告主數量同比增長(cháng)超過(guò)90%，廣告主留存率亦有所提高。
比如快手的《11點(diǎn)睡吧》本身就是喜臨門(mén)床墊的一次娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，匹配品牌睡吧118健康睡眠理念；《出發(fā)吧！老媽》獲得了伊利欣活中老年奶粉獨家冠名。抖音的《百川綜藝季》也獲得了君樂(lè )寶小小魯班兒童奶粉獨家冠名、立邦聯(lián)合贊助。
換言之，從商業(yè)服務(wù)角度看，長(cháng)綜藝為品牌服務(wù)提供了更豐富的場(chǎng)景和內容選擇，包括與衛視合作的項目，也會(huì )成為大小屏聯(lián)動(dòng)、覆蓋多元人群的機會(huì )。
而對于平臺來(lái)說(shuō)，綜藝制作的投入至少能收回部分成本。在此基礎上，也要看到這部分內容對盤(pán)活平臺生態(tài)的價(jià)值。
更長(cháng)的行業(yè)視野下，綜藝也會(huì )成為抖、快在長(cháng)視頻賽道上打下的樁釘，為未完待續的長(cháng)內容夢(mèng)等一個(gè)必有回響。在快手《聲聲如夏花》的播放界面，還放著(zhù)免費領(lǐng)取觀(guān)影卡的活動(dòng)快捷鍵。
但是否保留這枚釘子，還是需要抖、快盡快拿出具有說(shuō)服力的內容。當前環(huán)境下，短視頻綜藝需要表現出更多可能性和即時(shí)價(jià)值。