權威調研機構IDC數據顯示，今年第一季度，在全球市場(chǎng)，華為、OPPO、vivo、小米四家手機廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額達到了42%。另外一家研究機構Counterpoint的報告也顯示，在中國市場(chǎng)，這四家廠(chǎng)商更是壟斷了超過(guò)70%的份額。

隨著(zhù)華為、OPPO、vivo、小米在國產(chǎn)手機陣營(yíng)中的地位徹底穩固，留給其他競爭對手的生存空間也越來(lái)越少，曾經(jīng)金立、魅族、酷派等耳熟能詳的手機品牌也漸漸走向了沒(méi)落。

本文為甲方研究社復盤(pán)國產(chǎn)手機大敗局系列策劃，獨家首發(fā)于騰訊科技，未經(jīng)授權，不得轉載。i黑馬授權轉載

本期為第三期：魅族水逆

往期：第一期：金立潰退（點(diǎn)擊文字即可閱讀）

第二期：酷派滑鐵盧（點(diǎn)擊文字即可閱讀）

中國手機行業(yè)兩位大佬曾對手機市場(chǎng)下過(guò)兩個(gè)類(lèi)似的結論。

2017年小米創(chuàng )始人、董事長(cháng)雷軍表示：世界上沒(méi)有任何一家公司手機銷(xiāo)量下滑后還能成功逆轉的，除了小米。

2016年，華為終端CEO余承東曾預言，未來(lái)5年，絕大部分國產(chǎn)手機廠(chǎng)商會(huì )死，最多只能剩下3-4家。

當下中國手機市場(chǎng)正一步步地向大佬們的終極詛咒靠近。

華米OV四家頭部廠(chǎng)商的格局已定。樂(lè )視、金立、酷派們早已出局，美圖手機投入小米懷抱;360放緩手機業(yè)務(wù)，轉而開(kāi)發(fā)老人手表，錘子雖一息尚存，羅永浩也回天乏術(shù)。

下一個(gè)倒下的，似乎就只剩下魅族了。

01

小米的老師

研究機構賽諾公布了2018年中國智能手機數據報告，報告顯示魅族的銷(xiāo)量?jì)H有948萬(wàn)臺，相比2017年接近2000萬(wàn)臺的銷(xiāo)量暴跌46%，幾近腰斬。

這份榜單中，一直被黃章視為 學(xué)生的小米，位居排名榜第六位，銷(xiāo)量4796萬(wàn)臺，盡管小米、魅族分列排行榜第六、第七，但魅族的年銷(xiāo)量不足小米的十分之一。

作為拒絕過(guò)雷軍的男人，黃章仍堅信小米是從魅族這里偷師的結果。實(shí)際上，魅族也算是國內較早進(jìn)入智能手機領(lǐng)域的廠(chǎng)商之一。憑借相對優(yōu)秀的產(chǎn)品力，魅族手機在誕生初期也成功地收獲了一大批粉絲，成為國內智能手機市場(chǎng)小而美的代表。

在對行業(yè)的敏感度上，黃章曾經(jīng)一直領(lǐng)先于同輩。

2006年，憑借魅族E3和可與iPod媲美的產(chǎn)品miniPlayer的爆發(fā)，魅族成功登頂國內MP3播放器寶座，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元人民幣。而在登頂銷(xiāo)量第一的同時(shí)，站在行業(yè)頂端的黃章已經(jīng)隱約感覺(jué)到MP3時(shí)代的終結。

如同自己早些年從VCD轉型到MP3一樣，黃章做出了一個(gè)轉型的決定：做手機。

2007年，魅族官方放出將推出自有品牌手機的消息。此時(shí)，諾基亞和摩托羅拉仍然在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，而蘋(píng)果則剛剛在年初推出了第一款iPhone。不過(guò)，魅族的第一款手機的誕生并不順利，從2007年發(fā)布消息，直到2009年2月新品才正式上市。黃章花了3年，改了34版設計，終于做出了一款名為M8的手機。

M8上市當天，每家專(zhuān)賣(mài)店都排起了長(cháng)龍。一個(gè)粉絲甚至從外地轉了4個(gè)省，倒了3趟火車(chē)、1趟汽車(chē)，只為搶著(zhù)排個(gè)隊。M8正式上市兩個(gè)月內銷(xiāo)量就達到了10萬(wàn)臺，5個(gè)月內銷(xiāo)售額突破了5億元。

2011年，黃章潛心打磨兩年的魅族M9推出，各地掀起了排隊搶購潮，M9一躍成為當年的安卓機皇。

魅族迎來(lái)了最高點(diǎn)。

在國產(chǎn)手機剛起步的年代，市場(chǎng)集中度不高，在草莽叢生的環(huán)境下各色公司都能吸引到一定的用戶(hù)購買(mǎi)，像魅族這樣有一定積淀，專(zhuān)注小而美的公司，也可以活得有聲有色。

魅族之后的一系列產(chǎn)品，M9、MX、MX2、MX3等，一直都被粉絲譽(yù)為最漂亮的國產(chǎn)手機之一，取得了不錯的成績(jì)。

到2014年，魅族初步建立了魅族MX系列、魅藍Note兩大產(chǎn)品線(xiàn)。

02

迷失方向

魅族的迷失，似乎是從被阿里投資后的膨脹開(kāi)始的。

2015年2月9日，魅族科技與阿里巴巴聯(lián)合宣布，阿里巴巴將投資魅族5.9億美元。2015年5月11日，魅族科技與京東正式達成戰略合作，雙方簽署60億元年度采購協(xié)議。

阿里的的投資某種程度上讓追求小而美的魅族陷入了過(guò)把癮就死的境地。

在有錢(qián)、有銷(xiāo)售渠道保障的前提下，魅族也開(kāi)始了高舉高打的策略，通過(guò)發(fā)布會(huì )營(yíng)銷(xiāo)造勢，進(jìn)一步擴大影響力，拉升品牌價(jià)值。2015年，魅族一共在國家會(huì )議中心開(kāi)了6場(chǎng)發(fā)布會(huì )，邀請眾多明星助陣，其中不乏鄧紫棋、汪峰、筷子兄弟等當紅歌手。魅族的銷(xiāo)量在2015年直接沖到了2000萬(wàn)臺。

在魅族舍命狂奔之時(shí)，中國智能機市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化。在增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉換中，消費升級帶來(lái)了又一輪市場(chǎng)紅利。于是，友商品牌把握機會(huì )，在中高端機領(lǐng)域集體爆發(fā)，贏(yíng)得了更多的市場(chǎng)份額。

不難看出，當時(shí)的魅族和黃章特別希望給阿里交上一份漂亮的成績(jì)單。剛剛完成2000萬(wàn)臺出貨量的魅族志得意滿(mǎn)，魅族內部就定出2016年出貨2500萬(wàn)臺的標準。

2016年魅族一年發(fā)布了14款產(chǎn)品，開(kāi)了12場(chǎng)發(fā)布會(huì )，請了十幾位歌手鎮場(chǎng)，與OV貼身肉搏，不過(guò)，這一年魅族銷(xiāo)量雖然緩慢增長(cháng)，只比2015年多了200萬(wàn)臺，為2200萬(wàn)臺，明顯落后于ov的增速。

制圖：甲方研究社

從產(chǎn)品的層面來(lái)說(shuō)，魅族旗下?lián)碛蠱X、PRO，魅藍Note、E、A、Metal等十幾個(gè)系列，產(chǎn)品線(xiàn)混亂，令人難以區分。更為尷尬的是，這十幾款產(chǎn)品中沒(méi)有一個(gè)爆款。

因為趕目標，魅族錯過(guò)了沖擊高端市場(chǎng)的最佳時(shí)機，因為過(guò)多中低端產(chǎn)品線(xiàn)之間相互干擾，在高端機的投入研發(fā)略顯不足，也打亂了自家的產(chǎn)品線(xiàn)。

你們魅族前幾年名聲不是一般好，雖然銷(xiāo)量不好但品質(zhì)沒(méi)的說(shuō)啊 ，當年的 m8 也算是風(fēng)靡一時(shí)啊，但是也沒(méi)見(jiàn)像現在一樣忘本阿，如今有資金了就想掙錢(qián)想瘋了吧。知乎上的一位魅族用戶(hù)風(fēng)不止襲直白地表達了自己的不滿(mǎn)。

以犧牲品牌價(jià)值一位追求市場(chǎng)份額的做法，讓魅族在2015、2016兩年始終處于疲于奔命的狀態(tài)。

而黃章復出之后的判斷失誤，讓魅族在高端機的布局上徹底折戟。

2017年，黃章親自?huà)鞄浭謾C業(yè)務(wù)。黃章對魅族的另一個(gè)改革是提升定位——一改魅族過(guò)往的文藝風(fēng)格、以及魅藍帶來(lái)的低端機形象，直接定位商務(wù)高端。

為實(shí)現這一目標，黃章力邀前華為手機高管、TCL手機中國區負責人楊柘加入，并任命楊柘出任CMO，希望他能帶領(lǐng)魅族公司能夠重回輝煌。

年中發(fā)布的Pro 7是魅族首款高端商務(wù)旗艦，這款手機由白永祥主導設計，最大亮點(diǎn)是雙面屏設計。楊柘為該款機型確立了2880元的起售價(jià)，比上一代Pro 6提升近400元。

然而，被寄予厚望的Pro 7在發(fā)布后，成為魅族史上最慘烈的一次滑鐵盧。

魅族的核心用戶(hù)是年輕人，對于Pro 7 的設計魅友直呼手機變丑了，并不為新品買(mǎi)單。在技術(shù)革新上，魅族也再次追錯了潮流，Pro 7的畫(huà)屏設計，在追求全面屏的市場(chǎng)接受度不高，發(fā)布兩個(gè)月就遭遇降價(jià)。Pro7淪為千元機。

Pro7遭受慘敗，當時(shí)畫(huà)屏定制的成本是1600萬(wàn)美元，魅族本來(lái)下了百萬(wàn)臺的訂單，卻積壓了幾十萬(wàn)臺，元氣和士氣都受到重創(chuàng )。

Pro7的慘敗成為壓垮魅族最后的一顆稻草，隨之而來(lái)的連鎖反應讓本就走下坡路的魅族變得混亂不堪。

楊柘上任后，帶來(lái)了自己的營(yíng)銷(xiāo)團隊，使原來(lái)的魅族營(yíng)銷(xiāo)團隊被邊緣化，后來(lái)引發(fā)了2018年魅族內斗事件。時(shí)任魅族文創(chuàng )總監的張佳在微博上公然吐槽高管楊柘，并曬出魅族15系列發(fā)布會(huì )6000萬(wàn)元的立項明細，意旨其中飽私囊。

隨后魅族文創(chuàng )總監張佳被魅族開(kāi)除。3個(gè)月之后，楊柘也離職了。被黃章寄予厚望的楊柘任職一年多的時(shí)間里，并未能夠挽救魅族于水火之中，反而讓魅族公司蒙上了臭名昭著(zhù)的貪腐事件，其品牌價(jià)值大大下跌。此時(shí)的魅族已經(jīng)是一地雞毛。

在2015年到2017年，是中國手機廠(chǎng)商轉型升級最為黃金的三年，魅族卻在一味地模仿行業(yè)領(lǐng)先者的過(guò)程中，逐漸丟失了自己的基因與節奏。

2015 年，魅族盯緊小米，營(yíng)銷(xiāo)上，魅族不斷碰瓷，在戰略上，魅族推出魅藍對標紅米;2016 年，小米模式陷入困境，魅族開(kāi)始學(xué)習 OPPO 和 vivo，以機海戰術(shù)來(lái)爭奪線(xiàn)下市場(chǎng)。2017 年，黃章又開(kāi)始學(xué)習中國做高端機最成功的華為，魅族的手機消費者定位也不再是過(guò)去的年輕人。

通常，一個(gè)穩健發(fā)展的公司，其高管團隊很少會(huì )出現重大變動(dòng)或者離職。但在最近的魅族16S系列發(fā)布會(huì )上，我們已經(jīng)看不到當年那些熟悉的老面孔。

2018年，魅族三大骨干之一的總裁白永祥離職。2019年初，主管魅族軟件核心設計的高級副總裁楊顏也離職。2019年5月2日，天眼查顯示，李楠已從魅族科技的主要人員中被移除。魅族三劍客至此已經(jīng)分崩離析。

談到魅族的成敗，無(wú)論如何也繞不開(kāi)其靈魂人物黃章。

事實(shí)上，魅族最大的人事變動(dòng)的殺傷力也敵不過(guò)黃章的神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾與對產(chǎn)品近乎偏執的態(tài)度。

2011年初，黃章淡出公司，在家隱居了3年，終日宅在家中設計產(chǎn)品，在花園開(kāi)墾土地種菜，抱小孩，玩HiFi，一個(gè)月只出一次門(mén)。

2014年春節前的一個(gè)晚上，白永祥帶著(zhù)李楠、楊顏等幾位魅族高管親自來(lái)到黃章家中。魅族在前一年的出貨量只有200多萬(wàn)臺，小米和榮耀的出貨量都已經(jīng)達到千萬(wàn)級。

在2014年，黃章曾聲勢浩大地宣布復出，表示大徹大悟得有些遲了，但這不過(guò)維持了短短數月，就因黃章自認為已經(jīng)連續幾天熬夜開(kāi)會(huì )，身體累垮需要休息后，又將公司事務(wù)又交回給李楠。

據全天候科技報道，在黃章最近一次公開(kāi)宣布復出的2017年，他也并未回到公司上班。甚至有人回憶說(shuō)，從2014年到2018年，黃章實(shí)際上在內部宣布復出的頻率高達一年一次。在魅族的幾年，經(jīng)常聽(tīng)到黃章說(shuō)出山了，但不久后再次聽(tīng)到他宣布復出時(shí)，很多員工都不知道他什么時(shí)候又隱居的。

船如果帆破了，可以修補，沒(méi)有好的船槳，可以不斷打磨，但是當沒(méi)有好的舵手，船會(huì )不斷的迷失方向。

作為魅族創(chuàng )始人，黃章始終被定義為完美主義者，江湖上流傳著(zhù)許多他的神話(huà)。

比如，黃章曾經(jīng)的名言是，產(chǎn)品第一，其他都是第二。

此外，黃章對待產(chǎn)品近乎偏執的任性，也為魅族帶來(lái)了諸多困擾。

在設計魅族15時(shí)，因為CPU在中間，如果鏡頭也放在設備中間，手機發(fā)熱會(huì )難以控制，軟件部門(mén)、結構部門(mén)都不建議這樣布局，但黃章最終堅持了這種設計。

在SoC的選擇上，黃章因為不喜歡高通的霸道，與聯(lián)發(fā)科合作很長(cháng)一段時(shí)間，這也使得魅族在硬實(shí)力上與其他手機品牌漸行漸遠。

黃章反復隱居出山，魅族調整了四次公司架構，變更了幾回打法，但卻兜兜轉轉，周而復始，魅族日漸沉淪。

03

最好的魅族

機海戰、高端化、夢(mèng)想機相繼失敗后，魅族選擇做回安安靜靜的美男子。

從魅族16開(kāi)始，魅族就努力向主流靠近，這一點(diǎn)在今年4月份發(fā)布的魅族16s系列上體現的尤為明顯。

第一梯隊的旗艦機中，魅族終于用上了驍龍855，雖然產(chǎn)品沒(méi)有突出的爆點(diǎn)，但性能、顏值沒(méi)有明顯短板，價(jià)格也在旗艦機合理區間，這也是魅族竭盡全力能做到的最好的一款產(chǎn)品。

與之相比，上一年的魅族發(fā)布的旗艦機魅族15系列還被黃章稱(chēng)為夢(mèng)想機，驍龍 660， Exynos 8895兩款芯片完全籠罩在驍龍 845 的陰影下，情懷溢價(jià)占很大比重。

根據市場(chǎng)變化相機而動(dòng)，也讓魅族的競爭中不至于完全處于被動(dòng)之中。

今年618，魅族旗艦機型魅族16s價(jià)格直降499元，而5月30日才發(fā)布的魅族16Xs的首發(fā)價(jià)格也從1698元降至1499元。

降價(jià)消息一出，魅族官博立馬被首發(fā)購買(mǎi)的魅族用戶(hù)們攻陷，場(chǎng)面一度非常尷尬。為了避免用戶(hù)的負面情緒快速蔓延，魅族官方緊急出臺政策——6月6日之前購買(mǎi)并激活使用的魅族16s用戶(hù)，可領(lǐng)取總價(jià)值500元的魅族官網(wǎng)手機通用購機券。

阿里投資后，魅族員工激增至4000人。在出貨量驟降的背景下，魅族很難再負重前行，裁汰冗員必不可少。

至今，魅族裁員計劃依然在小規模地繼續。從最巔峰時(shí)期的約4000人，到現在整個(gè)公司只剩下1000多人。

陷入缺錢(qián)綜合癥的魅族也等來(lái)了一筆救命錢(qián)。

5月2日，多家第三方查詢(xún)工具顯示，魅族股權出現變動(dòng)，創(chuàng )始人黃章的持股比例由51.96%降低至49.08%，

珠海國資委的入局，可能是魅族最后的機會(huì )。

在魅族社區論壇里，黃章依然非?；钴S，魅友也常常與他互動(dòng)。每次發(fā)布會(huì )前，手機還沒(méi)公布細節，他就已經(jīng)開(kāi)始在論壇上曬細節，提前劇透。

小米9發(fā)布之后，黃章在社區里回復網(wǎng)友說(shuō)：想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來(lái)，賤人賤己賤行業(yè)。

雖然懟友商在當下顯得有些不合時(shí)宜，但依舊能引來(lái)圍觀(guān)，畢竟，為了賣(mài)更多的手機，就連雷軍都喊出生死看淡，不服就干的口號。

人事動(dòng)蕩告一段落、資金落袋為安，新手機在配置方面的已經(jīng)接近主流，黃章的據理力爭，幾乎可以認定，輕裝上陣的魅族迎來(lái)了自己最好的時(shí)候。

魅族的這些變化是其邁向正軌的表現，但又何嘗不是日薄西山的無(wú)可奈何。

04

尷尬的小而美，魅族還有機會(huì )嗎?

從當下手機行業(yè)形勢來(lái)看，2019年的中國手機市場(chǎng)可能并未給姍姍來(lái)遲的魅族留有一席位置。

據GFK數據顯示，2018年中國手機整體出貨量為3.98億臺，其中，華為出貨超1億臺，OV各7000萬(wàn)臺，魅族昔日競爭對手小米手機的出貨也達5000萬(wàn)臺。而伴隨著(zhù)魅族15市場(chǎng)反應的持續冷淡，魅族該年全年手機銷(xiāo)量?jì)H為1000萬(wàn)臺左右，同比下降40.5%。

更糟糕的是，手機行業(yè)正在遭遇著(zhù)全面下滑。IDC數據顯示，2017年，全球智能手機出貨量為14.63億臺，成為這個(gè)行業(yè)的首次出貨量下跌。彼時(shí)，IDC預測稱(chēng)，該數字在2018年將有所回升，但事實(shí)上，當這一年結束時(shí)，出貨量再次下跌了4.1%，而截至2019年第一季度，這一下跌趨勢仍在延續。

行業(yè)遇冷，除了蘋(píng)果和華米OV五大頭部品牌，中國市場(chǎng)的小眾手機生存空間被持續壓縮，在過(guò)去兩年中，陸續退出市場(chǎng)的小眾手機包括：酷派、金立、美圖、錘子，不一而足。在2016年，IDC統計的手機出貨量中，小眾廠(chǎng)商的總占比尚有近4成，到2018年第四季度，該比例已跌至17.9%。

但后來(lái)手機市場(chǎng)規則明晰，頭部效應積聚，外觀(guān)同質(zhì)化嚴重，各廠(chǎng)家的觀(guān)感和手感都進(jìn)步到了一定的水準，手機行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入廝殺激烈的存量戰場(chǎng)。

能夠刺激用戶(hù)的只剩下一項項屏幕、攝像頭、處理器等硬核技術(shù)革新。

再沒(méi)有一款手機能夠靠著(zhù)外形和手感，或者自吹自擂的系統人性化，打動(dòng)變得更聰明的用戶(hù)。

魅族希望回到小而美的狀態(tài)，但這樣的企業(yè)已經(jīng)對合作伙伴沒(méi)有太多的吸引力。

小代表著(zhù)對于上游供應商沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，新量產(chǎn)的技術(shù)無(wú)法率先拿到，只能在頭部手機公司使用完畢，上游廠(chǎng)商量產(chǎn)成熟，市場(chǎng)的第一波熱度已過(guò)的時(shí)候用到。但彼時(shí)下一波新技術(shù)已經(jīng)出現，用戶(hù)的興奮點(diǎn)也已經(jīng)轉移。

憑借穩定的出貨量在供應鏈能獲得話(huà)語(yǔ)權，也成為手機廠(chǎng)商的競爭點(diǎn)，魅族這樣的廠(chǎng)商因為出貨量下滑，居于競爭鏈弱勢端。

無(wú)法在供應鏈擁有話(huà)語(yǔ)權，就難以在產(chǎn)品推新上占據先機。饑餓營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為過(guò)去式，消費者如果買(mǎi)不到想要的產(chǎn)品，他們還有更多的選擇。

而巨頭的絞殺還在繼續。

Ov等公司用兩倍年薪挖走了我們至少2/3的人。4月，網(wǎng)絡(luò )流傳一張私信截圖，讓魅族的窘境顯露無(wú)余。

時(shí)至今日，我們也不難猜想，魅族人員的流動(dòng)不全是友商挖墻腳，薪資福利也是主要因素。魅族偏安于珠海，相比華為、Ov等深圳企業(yè)，魅族的薪資待遇沒(méi)有任何優(yōu)勢。

留給魅族的時(shí)間，的確已經(jīng)不多了。

參考資料：

《魅族失衡，章法大亂》市界

《魅族祛魅》中國企業(yè)家

《魅族的后黃章時(shí)代》全天候科技