作者｜長(cháng)風(fēng)

編輯｜李可馨

抖音一直在思考如何利用6億流量更好的變現，在電商、直播領(lǐng)域開(kāi)辟自己的一塊戰場(chǎng)后，這個(gè)短視頻巨頭又將目光轉向擁有不錯發(fā)展前景的本地生活。

本地生活業(yè)務(wù)涉及到店服務(wù)(團購、優(yōu)惠券等)以及到家服務(wù)(外賣(mài)、家政、裝修)等，包攬了用戶(hù)的吃喝玩樂(lè )，因此有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)空間。

艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數字將會(huì )增長(cháng)為35.3萬(wàn)億元。

多年來(lái)，這一市場(chǎng)的主要玩家只有美團和餓了么，如今，抖音試圖打破這一格局。

2020年12月，字節商業(yè)化部門(mén)成立起專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心，抖音親自下場(chǎng)做文旅、商超等行業(yè)的本地廣告推廣。加入的商戶(hù)可以與平臺的本地達人合作拍攝探店視頻獲客，同時(shí)還可以在抖音上線(xiàn)優(yōu)惠團購券。

據財經(jīng)十一人報道，目前，本地生活在抖音屬于P0級，是抖音優(yōu)先級最高的項目之一。就這一業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，收入一方面來(lái)自于服務(wù)費，即抽傭模式，商家每賣(mài)出一單團購，都會(huì )給抖音一定比例的傭金，另一方面則是商家的廣告投放費。2022年上半年，美團的傭金與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入合計超過(guò)387億元，可見(jiàn)其利潤空間。

近兩年，抖音的探店視頻推流不斷增加，與本地生活相關(guān)的以低價(jià)機制提高轉化率。抖意試圖用這種內容 低價(jià)種草的打法決戰本地生活市場(chǎng)。

01、本地生活內容化

從一開(kāi)始入局本地生活，抖音就瞄準了內容 低價(jià)的打法；但剛剛涉足該領(lǐng)域的抖音既沒(méi)有商家，也沒(méi)有相關(guān)領(lǐng)域的達人。

為了積累資源，抖音左右開(kāi)弓，一邊通過(guò)直營(yíng)團隊招商，一邊尋求與服務(wù)商合作。

在2021年2月上線(xiàn)優(yōu)惠團購和熱門(mén)榜單功能后不久，抖音舉辦了全國第一場(chǎng)線(xiàn)下達人賦能啟動(dòng)大會(huì )，以商家多!商單多!網(wǎng)紅少，號根本不夠用的口號招募探店送人，推出探店主題活動(dòng)，對優(yōu)質(zhì)達人給予流量獎勵，試圖通過(guò)探店視頻激發(fā)用戶(hù)的下單欲望。

在此期間，抖音還與擁有大量本地達人資源和運營(yíng)經(jīng)驗的服務(wù)商進(jìn)行合作。這些服務(wù)商作為抖音官方團隊招商的補充，簽約商家入駐平臺，并為其提供店鋪運營(yíng)、達人宣傳、直播與短視頻運營(yíng)等服務(wù)，通過(guò)收取服務(wù)費獲利。

這之后，用戶(hù)在抖音首頁(yè)中經(jīng)常會(huì )刷到與美食、旅游景點(diǎn)有關(guān)的探店視頻。抖音還盤(pán)活了其他賽道的人氣主播，此前在吃播領(lǐng)域爆紅的浪胃仙、密子君等網(wǎng)紅，如今正帶著(zhù)他們的粉絲涌向這一賽道。

數據證明，本地生活的視頻內容，的確能夠引發(fā)用戶(hù)關(guān)注。當時(shí)，美食作為本地生活新賽道已經(jīng)快速冒尖，截止2021年年底，抖音的探店與美食探店兩個(gè)話(huà)題視頻播放量破千億。在汽車(chē)領(lǐng)域擁有千萬(wàn)粉絲的短視頻博主白冰轉型美食探店博主3個(gè)月后粉絲翻倍。

根據官方說(shuō)法，抖章賬號若以食為天通過(guò)視頻推薦的一家日料店團購券當天賣(mài)出超2000張，這是這家店平日里一個(gè)月的銷(xiāo)量；Tims在抖音生活服務(wù)開(kāi)店一個(gè)月就取得了2000萬(wàn)元GMV。據36氪未來(lái)消費報道，今年上半年抖音本地生活的GMV達到約220億元。

視頻內容不僅助力了到店服務(wù)中的餐飲業(yè)務(wù)，也使得酒旅成為潛力客戶(hù)，尤其是在大唐不夜城、重慶洪崖洞走紅后，以長(cháng)隆、歡樂(lè )谷的大型樂(lè )園、旅游企業(yè)均入駐抖音。北京環(huán)球影城在抖音發(fā)布了一些視頻后火遍全網(wǎng)，一度位居抖音北京景點(diǎn)排行榜第一。

如令，與本地生活相關(guān)的內容類(lèi)型已經(jīng)不再局限于探店等短視頻，而是擴充到了直播領(lǐng)域，內容創(chuàng )作者也從達人拓展到了商家。今年，長(cháng)隆、歡樂(lè )谷的大型樂(lè )園、旅游企業(yè)都開(kāi)啟了抖音帶貨，且形式豐富。

這些品牌以及商家一方面綁定達人做達播，另一方面在抖音開(kāi)設1-2個(gè)官方賬號做自播。自此，本地生活在內容上實(shí)現了全方位輸出。歡樂(lè )谷甚至會(huì )在自播前產(chǎn)出600-700條切片供達人分發(fā)，每次招募一兩百個(gè)達人同時(shí)探店。

內容種草成為抖音發(fā)展本地生活的一把利器，但這并不是抖音的獨家戰略。

早在2017年，餓了么和美團就有意通過(guò)視頻推動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。當年，餓了么與梨視頻達成合作，300萬(wàn)名蜂鳥(niǎo)配送員以餓了么小哥身份加入梨視頻拍客平臺，美團的投入更深，發(fā)力更猛。

同樣是在這一年，大眾點(diǎn)評應用上線(xiàn)視頻功能，借此類(lèi)內容形式呈現商家信息，用戶(hù)也可以用30秒短視頻進(jìn)行點(diǎn)評。當時(shí)美團已經(jīng)意識到達人推薦的重要性，開(kāi)啟了美食拍客招募活動(dòng)。

2018年，大眾點(diǎn)評至少進(jìn)行了6次改版，上線(xiàn)Biu小視頻，并將這些內容以圖文信息流分發(fā)模式推送給用戶(hù)。美團甚至于2020年在抖音開(kāi)展了直播帶貨活動(dòng)，產(chǎn)品包括娛樂(lè )、打車(chē)、旅游、餐飲等多個(gè)類(lèi)別。

如今，美團、餓了么分別在快手和抖音上線(xiàn)了自己的小程序，目標均為通過(guò)內容實(shí)現新一輪獲客，可見(jiàn)本地生活內容化已經(jīng)成為趨勢。

02、內容的低價(jià)效應

內容實(shí)現有效種草，低價(jià)是有力的催化劑。

抖音會(huì )在三四線(xiàn)城市的電影院里放置廣告牌，用低價(jià)吸引用戶(hù)在抖音上購買(mǎi)電影票，團購的優(yōu)惠力度更大。在抖音的美食探店視頻中，100多塊的均價(jià)就能在北京西單老佛爺吃頓千元西餐，同樣的價(jià)格還能在上海思南公館品嘗惠靈頓牛排。

很多商家在日常直播中也會(huì )推出一些引流產(chǎn)品，Tims咖啡等品牌都在直播期間推出過(guò)9.9元這類(lèi)價(jià)格的產(chǎn)品，沒(méi)有美團套餐的海底撈卻在抖音團購中推出了200元的雙人套餐，T97甚至以單價(jià)低至6.9元的美式和拿鐵為主銷(xiāo)產(chǎn)品。

這些商家之所以愿意給出低價(jià)，是因為此前抖音給出了免傭金政策。雖然今年6月平臺開(kāi)始征收傭金，但相比美團動(dòng)輒10%以上的抽傭，抖音團購2%至8%的抽成比例算得上實(shí)惠。

但單純打低價(jià)并不是長(cháng)久之計，商家需要一定的利潤空間支撐自身在抖音持續經(jīng)營(yíng)。

據晚點(diǎn)報道，今年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務(wù)商，轉而在多城市組建直營(yíng)銷(xiāo)售團隊，引導商家及服務(wù)商從拼價(jià)格轉向拼好內容。

而這正是目前抖音面臨的瓶頸。以美食探店內容為例，該領(lǐng)域入局門(mén)檻低，但涌入的大量創(chuàng )作者作品同質(zhì)化嚴重，幾近飽和，如何通過(guò)內容更好的進(jìn)行轉化，還需要商家和服務(wù)商進(jìn)一步摸索。

另一方面，抖音雖然希望商家將更多精力放在內容上，但依舊需要保持一定的優(yōu)惠力度。晚點(diǎn)報道稱(chēng)，目前，商家的團餐價(jià)格低于五折的比例也有所降低。但平臺明確要求調整后的價(jià)格仍然要比美團有明顯優(yōu)勢。

截至2022年3月，抖音生活服務(wù)的合作門(mén)店超過(guò)70萬(wàn)個(gè)，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè )等生活服務(wù)行業(yè)。今年9月，抖音官方宣布，抖音生服務(wù)已覆蓋全國377個(gè)城市，細分行業(yè)達到80多個(gè)垂類(lèi)。抖音本地業(yè)務(wù)正式形成到家團購、到店團購、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖。

如此攻勢下，抖音對本地生活業(yè)務(wù)寄予高期待。據晚點(diǎn)報道稱(chēng)，抖音2022年本地生活核銷(xiāo)后交易總額目標為500億元，其中到店餐飲約占40%，非餐飲(到店綜合、酒店旅游等)占60%。

看上去抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但與美團相比，70萬(wàn)的合作門(mén)店僅僅是美團同期數據的1/13。而且來(lái)自于抖音本地生活的訂單經(jīng)常會(huì )出現消費反悔的情況。

這與抖音的經(jīng)營(yíng)邏輯有關(guān)。

用戶(hù)會(huì )在短視頻上消耗大量時(shí)間，這給抖音創(chuàng )造了機會(huì )。抖音可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，根據用戶(hù)的興趣推薦能夠激發(fā)用戶(hù)下單的本地生活視頻，但問(wèn)題在于這并非用戶(hù)的剛需，其線(xiàn)下消費的可能性難以保證。

美團恰好相反，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，美團 大眾點(diǎn)評是有確定性需求才會(huì )應用的工具，盡管不會(huì )高頻的點(diǎn)開(kāi)，但只要下單就會(huì )去核銷(xiāo)。

抖音也在想辦法填補這個(gè)漏洞，比如讓達人去改善這一問(wèn)題。和大眾點(diǎn)評一樣，抖音達人也分等級，最高為6級。等級高的達人，探店車(chē)馬費傭金比例也會(huì )更高。當前，等級根據視頻投稿數、播放量、訂單量、核銷(xiāo)量等因素綜合判定。

目前來(lái)看，抖音要想從美團手中分走一塊本地生活的蛋糕，依然有很大難度。

本文源自iDoNews