頭條創(chuàng )作挑戰賽
近日，《金融時(shí)報》的一個(gè)消息顯示，TikTok 正在成為越來(lái)越多廣告主的選擇，原因，并不是一直讓企業(yè)撓頭的精準度問(wèn)題得到了改善，而是 TikTok 上投廣告更便宜。
比 Snapchat 便宜 62%，海外廣告主頓覺(jué) TikTok 很香？
根據一項最新的調查顯示，在廣告主不斷砍低預算的大背景下，TikTok 憑借著(zhù)比其它社交媒體更低的投放成本，正侵占數字廣告市場(chǎng)份額。
根據媒體研究機構 VaynerMedia 在 2022 年分享的數據顯示，在 TikTok 上，視頻廣告的千展成本幾乎只有 Instagram Reels 的一半，同時(shí)比 Twitter 便宜三分之一、比 Snapchat 便宜 62%。
海外主流社交媒體不同廣告位的視頻廣告投放成本對比丨來(lái)源：Financial Times
因為更便宜，市場(chǎng)情報公司 Pathmatics 的數據顯示，10 月份美國市場(chǎng) Top1000 廣告主將他們在 TikTok 上的廣告支出環(huán)比提高了 66%，達到 4.67 億美金。
2022 年 Q4 美國 Top1000 廣告主在 TikTok上的投放開(kāi)支變化丨來(lái)源：Financial Times
不過(guò)，從這個(gè)數據來(lái)看，雖然近 2 個(gè)月漲勢兇猛，但整體算下來(lái)，一年大概也就是 35-40 億美金左右，鑒于美國貢獻了 TikTok 廣告收入的大頭，TikTok 的首席執行官周受資在 11 月將廣告收入目標從 120 億美金降到 100 億美金，也屬合理。
過(guò)去我們的很多品牌合作方都會(huì )把廣告預算 100% 投在 Instagram 上，營(yíng)銷(xiāo)機構 Billion Dollar Boy 創(chuàng )始人 Permele Doyle 表示，但是在 2023 年，我們可能會(huì )看到有越來(lái)越多的廣告主把 80%，甚至 100% 的預算投到 TikTok 上。
但在出海的這一側，筆者也咨詢(xún)了廣大大團隊，對方透露，過(guò)去一年通過(guò) TikTok 投放的廣告主的數量并沒(méi)有很明顯的增長(cháng)，但是通過(guò) TikTok 投放的廣告素材卻增長(cháng)明顯，也就是說(shuō)，這一點(diǎn)在出海領(lǐng)域并沒(méi)有體現。而做廣告代投服務(wù)的從業(yè)者 Kelly 表示，他的一些客戶(hù)之前主要投放 Facebook 和谷歌，最近因為這兩個(gè)平臺的政策比較嚴等原因，他們也開(kāi)始投 TikTok，但并未提到成本原因。
數字營(yíng)銷(xiāo)機構 Blue Wheel Media 的 Eitan Reshef 表示，低成本是一方面原因，視頻的互動(dòng)率也被廣告主們看重。在 Instagram 上，廣告參與度的基準值（用戶(hù)的點(diǎn)擊、觀(guān)看或與廣告內容的互動(dòng)）是 0.6%，而 TikTok 達到了 6%。
而這些偏向于傳播、加強品牌認知的指標，出海從業(yè)者也看重，但更偏重于結果，做代投的 Kelly 表示。
TikTok 廣告業(yè)務(wù)快速增長(cháng)的背后，仍然問(wèn)題重重
跨境賣(mài)家小新去年 5 月份從 Facebook 轉投 TikTok，在經(jīng)過(guò)幾次投放測試之后，漸漸開(kāi)始有了轉化量，不過(guò)從小新分享的投放數據來(lái)看，小新在 TikTok 上的廣告投放轉化率基本上在 2% 左右，這一數據在 TikTok 平臺上屬于正常水平，但是跟 Facebook 等更加頭部的廣告平臺相比還是有不小的差距。
根據 TikTok 官方給出的 TikTok 廣告投放的站內轉化率數據顯示，普通產(chǎn)品的轉化率為 0.7%-3%，優(yōu)秀產(chǎn)品的轉化率可以達到 4%-5%。而根據 WordStream 的數據顯示，Facebook 的平均廣告轉化率可以達到 9.21%。在 Shopify 上賣(mài)貨的 Niko 同時(shí)在 Facebook 和 TikTok 做廣告投放，他的感受也差不多，TikTok 的廣告投放成本的確更低，但是轉化率也低于 Facebook。
如果綜合考慮 ROI，TikTok 肯定還是打不過(guò) Facebook 和谷歌，代投 Kelly 幫著(zhù)筆者分析道。
而 TikTok 目前主要面臨問(wèn)題，最主要的原因在數據量上。Facebook 的廣告業(yè)務(wù)比 TikTok 早起步了至少 10 年的時(shí)間，這也就意味著(zhù) Facebook 積累的用戶(hù)數據要比 TikTok 的用戶(hù)數據維度多很多，更多維度的用戶(hù)數據讓 Facebook 可以為用戶(hù)打更精細的標簽，從而幫助廣告主更精準地將廣告投放給目標受眾。雖然蘋(píng)果 iOS 隱私政策更新后，Facebook 的廣告系統也混亂了起來(lái)，不過(guò)此前多年的積累還是為 Facebook 帶來(lái)了短期內難以追趕的優(yōu)勢。
TikTok 在數據上的短板，也為廣告主的擴量（在廣告原有定向范圍外，尋找符合優(yōu)化目標和出價(jià)要求的目標用戶(hù)，觸達更廣的人群）帶來(lái)了困難。一位賣(mài)家分享，他感覺(jué) TikTok 廣告在擴量上的難度比 Facebook 大很多，需要賣(mài)家持續更新素材才能擴量，也就是說(shuō)不斷地去用新的素材測試目標用戶(hù)之外的其他用戶(hù)，然而少了數據的支撐這樣的素材測試無(wú)疑會(huì )讓賣(mài)家付出更大的成本。
而如果分賽道來(lái)看，TikTok 廣告轉化的效果會(huì )有差異，除了 TikTok 本身的問(wèn)題以外，與 TikTok 平臺上的受眾的特性也有關(guān)系。如果是電商，以訂單轉化為目標，那可能要想清楚策略，但如果是社交，或者新奇的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以大膽嘗試。但一個(gè)問(wèn)題是 TikTok 社交類(lèi)產(chǎn)品的投放門(mén)檻也很高，iOS 上線(xiàn)半年才能開(kāi)白名單，篩掉了一大部分出海 App。Kelly 告訴筆者。
TikTok 的年輕群體比 Facebook 大很多，點(diǎn)點(diǎn)數據顯示 TikTok 18~23 歲年齡段的用戶(hù)占比最高超過(guò) 30%，而 Facebook 只有不到 20%。
TikTok（左）和 Facebook（右）用戶(hù)年齡分布丨數據來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數據
年輕用戶(hù)被視為未來(lái)，但是放在以付費為轉化目標的各類(lèi)廣告主身上，越年輕越窮?，F在 TikTok 上的消費群體還沒(méi)有完全建立起來(lái)，做得再多收益也不會(huì )很大。Kelly 告訴筆者。
同時(shí)，上文提到的社交產(chǎn)品投放門(mén)檻是一個(gè)案例，相比于其他平臺更嚴格的審核制度也影響著(zhù) TikTok 的廣告轉化率。雖然聽(tīng)上去有些荒誕，但是 Kelly 表示，作為一家外來(lái)的社交媒體，TikTok 要在素材的審核上卡得更嚴，然而人性就是如此，素材的尺度越大轉化的效果越好，這也是 Facebook 要強于 TikTok 的一個(gè)原因（當然 Facebook 審核也很?chē)?，只是相對而言）?/p>
據筆者的了解，電商類(lèi)廣告主投放歐美國家同樣需要申請白名單，資質(zhì)夠了才能投放。而據 Kelly 的觀(guān)察，游戲類(lèi)廣告主目前在 TikTok 上是最吃香的。相對而言，TikTok 比較喜歡游戲類(lèi)的廣告主，游戲類(lèi)的廣告在 TikTok 上的投放效果也是相對更穩定的，而其他一些品類(lèi)的廣告主投放效果的波動(dòng)更明顯一些，這也導致很多廣告主的投放經(jīng)常間斷或是廣告投放的預算波動(dòng)很大。
結語(yǔ)
TikTok 在美國的命運和商業(yè)化都在一個(gè)十字路口上。
前兩天，我們發(fā)布了 TikTok 美國業(yè)務(wù)可能還是要重組的消息，字節員工越權訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數據觸及紅線(xiàn)，這一次可能真的很難安然無(wú)恙地渡過(guò)。
而剛剛在美國有些起色的商業(yè)化，一方面會(huì )因為外來(lái)身份，拖慢發(fā)展，但另一方面，TikTok 依然處在一個(gè)十分具有前景的賽道。
2008~2024 年美國數字廣告市場(chǎng)各類(lèi)別廣告主的支出占比變化丨數據來(lái)源：Insider Intelligence
Insider Intelligence 最近發(fā)布了一組對于美國數字廣告市場(chǎng)的預測數據，數據來(lái)看，未來(lái) 2 年 Meta 和 Google 的市場(chǎng)份額將會(huì )呈現出比較明顯的下降趨勢，而 TikTok 所處的流媒體版塊將會(huì )呈現出比較明顯的上漲趨勢。
在 TikTok 內購（直播打賞）變現大力出奇跡的策略還處于賠本賺吆喝、電商變現還處于投入階段的當下，利潤率最高的廣告業(yè)務(wù)成了 TikTok 的重要支撐，那么便宜大碗的 TikTok 廣告，是否能夠逐漸補齊自己的短板，可能是新的一年，能否完成收入目標的關(guān)鍵。
而字節與 TikTok 的難分割、對 TikTok 的各種資源輸送，再加上目前的處境，都讓這個(gè)難題看起來(lái)格外的難。