雙十一期間，出現在羅永浩淘寶直播間的李誕還說(shuō)著(zhù)這邊（直播）給的太多了，玩笑上頭時(shí)甚至提出想和羅永浩換一下工作，明年你也讓我感受一下這種痛苦，你去錄（脫口秀），我來(lái)這邊直播怎么樣？
一個(gè)月后，李誕夢(mèng)想提前成真。
在2022年的最后一個(gè)狂歡節雙十二到來(lái)之際，李誕正式入駐淘寶直播。12月10日晚7點(diǎn)33分，李誕出現在淘寶直播間開(kāi)啟首場(chǎng)淘寶直播，和他搭檔的是交個(gè)朋友的王牌主播王拓。
對于選擇淘寶直播的原因，交個(gè)朋友對我們回應稱(chēng)，這是淘寶平臺、李誕和交個(gè)朋友三方溝通后的選擇，目前暫時(shí)沒(méi)有讓李誕到抖音直播的安排。直播間會(huì )是日播頻率，李誕會(huì )根據檔期參與其中一些重要場(chǎng)次。
當晚直播間上架了292件產(chǎn)品，吸引了1100萬(wàn)人次的觀(guān)看。淘寶數據顯示，李誕直播首秀全場(chǎng)累計銷(xiāo)售額3200萬(wàn)+，累計新增粉絲58萬(wàn)+。截至目前，李誕的淘寶粉絲57.9萬(wàn)。同時(shí)段，淘寶直播上522萬(wàn)粉絲的香菇來(lái)了有1600萬(wàn)人次的觀(guān)看，659萬(wàn)粉絲的蜜蜂驚喜社有1300萬(wàn)人次的觀(guān)看，2100萬(wàn)粉絲的烈兒寶貝有1300萬(wàn)人次的觀(guān)看。
與兩年前李誕在抖音直播創(chuàng )造的首場(chǎng)2700萬(wàn)銷(xiāo)售額和累計980w觀(guān)看人數相比，這場(chǎng)淘寶直播創(chuàng )造了新的紀錄。開(kāi)播前，李誕淘寶直播首秀的噱頭吸引了足夠多品牌的眼光，據報道，李誕直播招商的完成度已超預期200%。當晚直播間上線(xiàn)292個(gè)SKU，將近兩倍于羅永浩首次入淘的160個(gè)SKU。
還未開(kāi)播前，就有不少人對李誕的直播充滿(mǎn)期待。李誕也不負眾望，在直播間貢獻了許多金句和段子，比如講解把鉛筆當作禮物送的時(shí)候說(shuō)小朋友特別恨你，但家長(cháng)會(huì )特別愛(ài)你；提到知乎日歷，拿起來(lái)就是調侃哎，這不是‘謝邀’嗎？；趴在床墊上不想起來(lái)時(shí)說(shuō)床墊跟愛(ài)情似的，無(wú)法自拔；講解電腦椅的時(shí)候說(shuō)已經(jīng)不喜歡工作了，不要讓工作再給你一身工傷了等等。
那些追著(zhù)東方甄選我是來(lái)聽(tīng)課的，順便買(mǎi)東西的網(wǎng)友，又一次在李誕直播間收獲了邊聽(tīng)段子邊下單的購物體驗。通過(guò)知識帶貨的直播售賣(mài)新形式，李誕和東方甄選打造了一個(gè)內容消費新場(chǎng)景。
知識帶貨在2022年迎來(lái)爆發(fā)，因為雙語(yǔ)知識帶貨而出圈的東方甄選，已經(jīng)連續五個(gè)月成為抖音帶貨榜首，并成為抖音目前的第一大帶貨主播。而作為身兼脫口秀演員編劇策劃作家多職于一身的李誕，此時(shí)加入直播帶貨，無(wú)疑打響了知識帶貨浪潮的第二槍。
我們此前分析道，脫口秀、相聲、小品等語(yǔ)言藝術(shù)從業(yè)者的口才得天獨厚，背后公司又具備操盤(pán)MCN的能力，最有機會(huì )在直播帶貨中率先跑出來(lái)。
從整個(gè)直播電商的進(jìn)程來(lái)看，當年羅永浩抖音直播首秀的時(shí)候，有著(zhù)演說(shuō)家、教師經(jīng)歷的羅永浩已經(jīng)被視為對彼時(shí)直播間的降維打擊，而今年6月東方甄選的出圈徹底將知識帶貨推到了高點(diǎn)，現在李誕的到來(lái)則意味著(zhù)脫口秀演員踏入直播帶貨的節奏正在加快。
1
守著(zhù)李誕直播間的趙佳，并沒(méi)有等來(lái)一個(gè)預期中脫口秀式的開(kāi)場(chǎng)，取而代之的則是一個(gè)事故滿(mǎn)滿(mǎn)的現場(chǎng)，感覺(jué)李誕像一個(gè)客人，又像一個(gè)被拉到家長(cháng)面前表演節目的小孩兒。趙佳不僅是《脫口秀大會(huì )》的粉絲，也是李誕多年以來(lái)的粉絲。
當晚7點(diǎn)33分，李誕本應該和副播王拓帶著(zhù)假發(fā)出場(chǎng)，但是由于彩色的假發(fā)沒(méi)有提前準備好，導致一開(kāi)場(chǎng)就有點(diǎn)冷場(chǎng)。幾分鐘后，假發(fā)才匆匆上場(chǎng)。
李誕不得不努力救場(chǎng)，不停地說(shuō)上福利上福利，但是直播間福利也一直沒(méi)跟上，以至于李誕不停調侃到沒(méi)有人理我們開(kāi)除太不專(zhuān)業(yè)了。當初羅永浩首次來(lái)淘寶直播的時(shí)候，一開(kāi)始節奏就很穩，開(kāi)場(chǎng)也是以9.9元的可口可樂(lè )、1元的三只松鼠小餅干和1元3瓶的精釀啤酒的福利產(chǎn)品熱場(chǎng)的。
因為直播間缺少配合而導致的開(kāi)場(chǎng)事故不止一次發(fā)生。直播間背景本該切換到李誕和羅永浩直播的海報，但是大屏沒(méi)有切，李誕都忍不住說(shuō)一句我真的好無(wú)語(yǔ)，最后一系列熱場(chǎng)活動(dòng)頗有些尷尬，李誕直接放話(huà)跟不上流程，別整這么多花活，直接賣(mài)吧。
其實(shí)，從李誕出其不意提前出現在直播間，整個(gè)直播節奏就有些慌亂。在開(kāi)播前的六點(diǎn)多，李誕就出現在了直播間，并且一上來(lái)就說(shuō)要給粉絲送優(yōu)惠券，但因為當時(shí)團隊沒(méi)有準備好，李誕以上廁所的理由暫時(shí)離開(kāi)。
直播開(kāi)場(chǎng)的首款產(chǎn)品是酒，這也符合李誕愛(ài)喝酒的形象。除了飛天茅臺、五糧液、國窖等酒水，緊接著(zhù)售賣(mài)的就是書(shū)、鉛筆、日歷等文具產(chǎn)品，也很符合李誕作家的身份。
當晚，李誕直播間出現的產(chǎn)品涵蓋了美妝個(gè)護、潮流服飾、食品保健、3C數碼、生活家清等。
整場(chǎng)直播中，李誕盡可能地想要活躍直播間氣氛，說(shuō)梗吐槽、哈哈哈哈大笑、砸金蛋、三分鐘一次的紅包雨等花活都整上了。李誕就像是直播間的氣氛組，一直在哈哈哈哈哈大笑。趙佳表示，直播間確實(shí)能看到一些李誕本色，氛圍荒誕且無(wú)厘頭，比如突然出來(lái)一句茶館里的臺詞；講解沖牙器的時(shí)候化用魯迅的我家門(mén)前有兩棵樹(shù)，說(shuō)我有兩顆蛀牙；副播在講解雪玲妃的時(shí)候，他突然唱雪花飄飄。
隨著(zhù)直播的進(jìn)行，李誕逐漸找到狀態(tài)，和副播的搭配越來(lái)越好。為支持喜劇人的趙佳，最終在直播間買(mǎi)了RIO雞尾酒和黃天鵝雞蛋。她表示接下來(lái)也會(huì )關(guān)注李誕的直播。直到直播結束，直播間場(chǎng)觀(guān)已超過(guò)1000萬(wàn)，李誕還戀戀不舍這就沒(méi)了？最后還不忘預告12月12日，李誕還會(huì )來(lái)到直播間直播。
2
太好玩了，比做脫口秀開(kāi)心多了。2020年8月，作為特邀帶貨員出現在羅永浩抖音直播間的李誕，被問(wèn)到帶貨感覺(jué)怎么樣時(shí)，李誕哈哈哈哈哈哈大笑著(zhù)感慨。
一個(gè)月后，李誕在抖音做起了個(gè)人直播首秀，羅永浩全程陪伴，這一天剛好是《脫口秀大會(huì )3》總決賽播出的一天后，冠軍王勉也以模特的身份出現在直播間，為這場(chǎng)直播帶貨吸引來(lái)了不少關(guān)注，5個(gè)多小時(shí)帶貨額達到2700萬(wàn)元。
然而李誕在抖音的直播帶貨并沒(méi)有持續下去，在第二場(chǎng)直播創(chuàng )造2400萬(wàn)元GMV后，李誕個(gè)人的直播帶貨生涯暫時(shí)告一段落。此后，李誕多次以嘉賓身份出現在羅永浩直播間，比如今年雙十一期間，李誕又出現在了羅永浩的淘寶直播間。
隨著(zhù)羅永浩雙十一入駐淘寶，李誕也緊隨腳步于雙十二前夕入淘，并在首場(chǎng)淘寶直播中取得不菲成績(jì)，這也是交個(gè)朋友希望看到的，選擇這個(gè)時(shí)間是因為雙十二是淘寶一個(gè)重要促銷(xiāo)節點(diǎn)，有利于打出‘開(kāi)門(mén)紅’。這不僅得益于李誕自身的流量?jì)?yōu)勢，直播間區別于傳統直播所具有的內容性和娛樂(lè )性也吸引了一波粉絲，脫口秀+直播帶貨這條路變得越來(lái)越順。
脫口秀演員正在給直播帶貨帶來(lái)一些新的機遇。字母榜曾分析道，目前，國內直播帶貨的用戶(hù)滲透率接近飽和，各平臺的增長(cháng)都在放緩。此前用戶(hù)下單的動(dòng)力，很大一部分來(lái)自李佳琦們的個(gè)人魅力。但是隨著(zhù)李佳琦、薇婭的淡出，知識帶貨則打破了這一邏輯，轉而以‘內容’為核心。
具體到直播帶貨上，脫口秀演員也具備一定優(yōu)勢。喜劇公司背后具有消費能力的年輕群體，正是電商平臺所爭搶的人群。
但這也并不意味著(zhù)脫口秀演員進(jìn)入直播帶貨就會(huì )一帆風(fēng)順，在如今監管更嚴、競爭更為激烈的電商直播中，隨著(zhù)直播帶貨更趨專(zhuān)業(yè)化，主播單打獨斗的生存空間越來(lái)越小，每一個(gè)大主播的背后都離不開(kāi)簽約MCN機構的支持。
實(shí)際上，2020年李誕初次涉入直播帶貨簽約的就是MCN機構交個(gè)朋友，彼時(shí)交個(gè)朋友科技副總裁童偉稱(chēng)，李誕是我們簽約合作的明星，由我們提供營(yíng)銷(xiāo)、推廣、直播選品、抖音小店代運營(yíng)。
而此次李誕入淘，交個(gè)朋友對外表示，李誕直播間是交個(gè)朋友的第二個(gè)淘寶直播間。交個(gè)朋友告訴我們，邀請脫口秀演員直播帶貨是交個(gè)朋友的重要探索，以后不排除會(huì )有更多的脫口秀演員簽約交個(gè)朋友的可能性。
此前，羅永浩作為《脫口秀大會(huì )》節目導師的時(shí)候，就多次在節目里向脫口秀演員拋去橄欖枝。而今年雙十一，呼蘭、王建國、楊笠、徐志勝等脫口秀演員更是直接出現在了羅永浩直播間。熱度和噱頭拉滿(mǎn)，也證明了脫口秀演員和直播間的適配度。
李誕也在直播間多次喊話(huà)呼蘭，表示下次直播把呼蘭叫過(guò)來(lái)。在直播結束的時(shí)候，李誕也呼吁大家想要看到什么脫口秀演員就留言，咱們一起聊聊天，做游戲，讓直播不枯燥。
但簽約MCN機構只是應對風(fēng)險的第一步。脫口秀本身具有對社會(huì )和文化現象的犀利點(diǎn)評屬性，往往需要對文本進(jìn)行多番審核，這方面線(xiàn)下演出和錄播線(xiàn)上節目這兩種呈現形式風(fēng)險相對較小，但是直播帶貨由于是現場(chǎng)呈現，脫口秀演員作為語(yǔ)言工作者，本身的即興發(fā)揮、造梗在博觀(guān)眾一笑的同時(shí)，也暗藏著(zhù)內容無(wú)法審核把關(guān)所帶來(lái)的未知風(fēng)險。
比如趙佳非常擔心李誕的直播間被封，主要來(lái)自于此前李誕在直播間或者帶貨產(chǎn)品時(shí)有過(guò)翻車(chē)前科。而在當晚的直播間，趙佳有幾次都很擔心，比如李誕關(guān)于除螨儀和衛生紙，以及拍打臀模等玩笑梗。
想要在直播帶貨領(lǐng)域走得長(cháng)遠穩健，李誕等脫口秀演員無(wú)疑需要在直播間運營(yíng)規范和語(yǔ)言藝術(shù)之間探尋新的平衡。
3
如果將羅永浩和東方甄選的老師帶貨視為知識帶貨的第一個(gè)浪潮，那么李誕的入局有望開(kāi)啟以脫口秀演員為代表的知識帶貨第二股浪潮。
被冠之以直播元年的2020年，羅永浩開(kāi)啟抖音首秀，在一眾明星、網(wǎng)紅直播中突出重圍，其兼具相聲和帶貨兩種屬性的直播風(fēng)格，為知識帶貨浪潮的到來(lái)撕開(kāi)了一個(gè)口子。
2022年?yáng)|方甄選和董宇輝的異軍突起，為知識帶貨打開(kāi)了一片新天地，開(kāi)始向外界證明知識帶貨的可行性，并形成了較為穩定的粉絲群體，且仍在持續擴大。東方甄選模式的商業(yè)成功，讓脫口秀演員、相聲演員等語(yǔ)言工作者看到了知識帶貨的廣闊前景。
目前，東方甄選成為抖音的帶貨頂流，連續五個(gè)月位居抖音帶貨榜首。海通證券發(fā)布報告稱(chēng)，自2022年6月以來(lái)，東方甄選抖音號累計GMV達41.1億元。國海證券的研究報告也顯示，東方甄選目前已連續三個(gè)月日均GMV超過(guò)3000萬(wàn)元。
按此計算，東方甄選未來(lái)一年GMV有望突破百億元。根據阿里財報等相關(guān)數據，李佳琦2020年全年帶貨脫水GMV大約近130億元。此外，東方甄選也孵化了多個(gè)直播矩陣，除了東方甄選主號粉絲近2900萬(wàn)，東方甄選美麗生活粉絲近250萬(wàn)，即使是開(kāi)設一個(gè)月的新賬號東方甄選將進(jìn)酒粉絲也有33萬(wàn)。
東方甄選知識型帶貨的背后恰恰是部分消費者對更高的文化需求的追求。隨著(zhù)直播帶貨朝著(zhù)趨同化的方向發(fā)展，話(huà)術(shù)單一、形式固化的直播帶貨已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞，而知識型帶貨的出圈，滿(mǎn)足了消費者多元的文化需求。脫口秀演員具有的語(yǔ)言藝術(shù)天賦，人設上的接地氣，以及在直播間造梗爆梗的能力，正是當下直播帶貨需要的一些新元素。
隨著(zhù)知識型帶貨的爆發(fā)，以及越來(lái)越多消費者愿意為知識付費，這個(gè)市場(chǎng)勢必會(huì )吸引更多知識型主播進(jìn)入。李誕的入局可以視為脫口秀演員在直播帶貨領(lǐng)域的試水，一旦路徑摸熟，未來(lái)不排除有更多脫口秀演員成為直播間主播。
而脫口秀在中國也具有不小的粉絲群體，并且增長(cháng)飛速。據笑果不完全統計，2021年其在全國演出票房超8000萬(wàn)元，全國脫口秀演出市場(chǎng)總供應量達2.24億元。而《脫口秀大會(huì )》的播放量也穩定上升，脫口秀五季總播放量超80億。
有年輕的消費群體、也有消費能力和消費需求，喜劇演員在直播間帶貨也就顯得水到渠成。
而隨著(zhù)李誕的入淘，抖音和淘寶正式形成了知識帶貨的兩大格局：抖音有以董宇輝為代表的東方甄選，淘寶直播多了一個(gè)李誕為代表的交個(gè)朋友。雙方圍繞知識型主播的爭搶還在繼續。