（報告出品方/作者：國盛證券，鞠興海，趙雅楠，蕭靈）

1.巨頭成長(cháng)史復盤(pán)，他山之石求同存異

1.1.因時(shí)因地制宜，歐美/日/韓成熟地區經(jīng)驗對比

化妝品作為凝結了功能/情感/文化等多重價(jià)值的消費品，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到科學(xué)技術(shù)水平、 經(jīng)濟人文環(huán)境、媒介宣傳方式等多重因素的綜合影響，在全球不同地區不同階段呈現出 一定的差異性與共性。我們對歐美/日韓等成熟地區的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程進(jìn)行對比，并綜合考 慮我國特定的背景，提煉分析當下對于國貨化妝品企業(yè)而言較為關(guān)鍵且可行的發(fā)展要素。

整體而言：1）歐美：護膚產(chǎn)業(yè)的萌芽較早且具有特殊性，而品牌后續發(fā)展中的強研發(fā)配 合強營(yíng)銷(xiāo)打造明星產(chǎn)品，以及抓住當下護膚理念推出新品的思路更具有參考性；2）日本： 較早形成的民族自信心結合品牌常年高研發(fā)投入所構建的消費者信用背書(shū)促進(jìn)了本土護 膚產(chǎn)業(yè)的壯大，具有較強借鑒意義；3）韓國：護膚產(chǎn)業(yè)的孵化受政策影響較大，成功較 難復制，但通過(guò)研究本土自然物質(zhì)原料構建品牌特色吸引消費者，同時(shí)借助文化產(chǎn)業(yè)推 廣產(chǎn)品具有一定參考價(jià)值。

中國化妝品市場(chǎng)在 20 世紀 70-80 年代開(kāi)始萌芽，初期以國企背景的上海家化為典型代 表，而后民營(yíng)企業(yè)逐步創(chuàng )立，跨國公司紛紛入局，21 世紀以來(lái)外資品牌及傳統國貨分別 依托品牌優(yōu)勢及渠道紅利快速成長(cháng)，2017 年后國貨企業(yè)上市進(jìn)程加快，線(xiàn)上化紅利催生 新銳品牌陸續涌現，后續隨著(zhù)行業(yè)新規趨嚴、疫情沖擊、流量紅利趨緩等因素驅動(dòng)，國 貨龍頭有望逐步提升份額并開(kāi)啟多品牌并購整合戰略。

1.2.海外重點(diǎn)企業(yè)分析：百年老牌，歷久彌新

我們重點(diǎn)選取歐美地區的歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛以及日本地區的資生堂、高絲集團進(jìn)行復盤(pán) 分析。

1.2.1.歐萊雅：逾110年美的傳承

歐萊雅集團前身成立于 1909 年，公司首款產(chǎn)品——名為L(cháng)’Auréale的合成染發(fā)劑由 歐萊雅創(chuàng )始人、法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾（Eugene Schueller）發(fā)明。L’Auréale 即 歐萊雅（L’oréal）之名前身，致敬了 20 世紀初潮流發(fā)型’L’Auréole，同時(shí)也代表了女 性想要賦予頭發(fā)的金色溫暖色調；亦有說(shuō)法稱(chēng)該名源自古希臘語(yǔ)，意為美。

歐仁·舒萊爾時(shí)代的從頭開(kāi)始（1909-1956）。歐萊雅創(chuàng )始人歐仁·舒萊爾曾擔任 法國索邦大學(xué)化學(xué)系助理研究員，并結識了一些理發(fā)店老板得以了解美發(fā)市場(chǎng)。二十世 紀初的歐洲大陸正開(kāi)始流行染燙發(fā)型，但市場(chǎng)缺少具備足夠安全性、可以大面積推廣的 染發(fā)劑。這一現狀引起了歐仁·舒萊爾的興趣，在不斷嘗試下他成功研發(fā)出第一款無(wú)毒 染發(fā)劑，并獲取了人生第一桶金，用這筆錢(qián)創(chuàng )立了歐萊雅集團的前身——法國無(wú)害染發(fā) 公司。公司先后推出多款染護發(fā)產(chǎn)品及首款防曬油產(chǎn)品。1939 年，出于品牌推廣的角度， 歐仁·舒萊爾以簡(jiǎn)化后的產(chǎn)品名稱(chēng)L’oréal（即歐萊雅）正式命名公司，相比之前更具時(shí)尚屬性。同年，公司在巴黎設立總部。

佛朗索瓦·達勒時(shí)代的高速發(fā)展（1957-1983）。伴隨著(zhù)歐仁·舒萊爾的離世，歐萊雅 開(kāi)始實(shí)施職業(yè)經(jīng)理人制度，實(shí)現了所有權和經(jīng)營(yíng)權的分離。二十世紀五十年代始，佛朗 索瓦·達勒（Fran?ois Dalle）擔任 CEO 和董事會(huì )主席，歐萊雅開(kāi)始海外擴張，積極收購 戰略性品牌，進(jìn)入高速發(fā)展期。期間，在達勒激進(jìn)的擴張和抓住新機遇的座右銘下， 集團通過(guò) Cosmair 公司代理進(jìn)入美國市場(chǎng)，于 1963 年在巴黎證交所上市，1964 年創(chuàng )立 高端專(zhuān)業(yè)護發(fā)品牌卡詩(shī)，并憑借上市后的資本擴張先后收購標志性品牌蘭蔻、卡尼爾和 碧歐泉，創(chuàng )立高德美皮膚科實(shí)驗室，成功進(jìn)軍護膚、彩妝等市場(chǎng)、擴大戰略版圖。

查爾斯·茲維亞克時(shí)代的注重研發(fā)（1984-1987）。1984 年研發(fā)先鋒查爾斯·茲維亞克 （Charles Zviak）接替 Fran?ois Dalle 擔任公司 CEO，在短暫的執掌期內，Zviak 作為化 學(xué)研究人員為歐萊雅研究實(shí)驗室的組織工作帶入了清晰的理念，鼓勵研發(fā)進(jìn)步，將產(chǎn)品 創(chuàng )新研究的重點(diǎn)聚焦于質(zhì)量和產(chǎn)品效果，在此期間對研發(fā)的大量投入使集團受益。 歐文中時(shí)代的翹楚地位（1988-2005）。1988 年歐文中（Lindsay Owen-Jones）接管公 司后延續了達勒的激進(jìn)擴張主義，集團在全球范圍內開(kāi)展大量的品牌和戰略收購。在此 期間，集團先后收購了赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮、科顏氏、植村秀等品牌，并且收購了 集團在美國的代理公司 Cosmair。在歐文中任期內，他帶領(lǐng)歐萊雅集團于 1997 年突破了 百億歐元收入大關(guān)，股價(jià)增長(cháng)超 20 倍。

安鞏時(shí)代的地位鞏固（2006-2021）。安鞏（Jean-Paul Agon）接任后提出了普及化 （universalisation）戰略，即理解并尊重差異的全球化。集團進(jìn)一步加大在歐洲以外的 市場(chǎng)影響力，亞太區收入增長(cháng)迅猛，從 2006 年的 14.8 億歐元上升至 2020 年的 98.0 億 歐元（2021年將北亞太區單獨拆出，營(yíng)收為98.6億歐元），占比也從9.3%提升至30% 。 北美區方面，集團積極收購美國彩妝品牌 Urban Decay、NYX、IT Cosmetics 及美國敏 感肌護膚品牌 CeraVe，北美區收入從 2006 年的 39.54 億歐元增至 2021 年的 81.56 億 歐元。在安鞏任期內，歐萊雅集團收入從 158 億歐元上升至超 300 億歐元，維持了世界 第一大化妝品集團的地位。

1.2.2.雅詩(shī)蘭黛：基業(yè)長(cháng)青的高端化妝品巨頭

雅詩(shī)蘭黛誕生于 1946 年，至今擁有 76 年的歷史。雅詩(shī)蘭黛由雅詩(shī)·蘭黛及其丈夫約 瑟夫·蘭黛于紐約創(chuàng )立。雅詩(shī)·蘭黛出生在紐約皇后區，從高中時(shí)期起就對化妝品產(chǎn)生 了興趣，并從叔叔那里學(xué)會(huì )調制面霜的方法；二十世紀三四十年代，雅詩(shī)·蘭黛開(kāi)始在 美容沙龍向女性顧客展示并推銷(xiāo)自己的護膚和美妝產(chǎn)品；1946 年她和丈夫正式創(chuàng )立公司， 推出四種原創(chuàng )美容產(chǎn)品，一年后公司有了第一個(gè)大訂單：薩克斯第五大道精品百貨店下 達的價(jià)值 800 美元的訂單。1956 年，公司推出了超高端產(chǎn)品白金面霜，定價(jià)為前所未 有的 115 美元/罐（16 盎司）。

雅詩(shī)蘭黛的高速發(fā)展始于二十世紀六十年代。全球化進(jìn)程方面，在雅詩(shī)·蘭黛的兒子萊 納德·蘭黛于 1958 年加入公司后推動(dòng)了國際擴張，公司自 1960 年起先后進(jìn)入了英國、 加拿大、法國、德國、瑞典、香港、南非等市場(chǎng)。品牌方面，在 1964 年之前集團僅有 一個(gè)品牌即雅詩(shī)蘭黛，在注重多品牌戰略的萊納德的領(lǐng)導下，公司于 1964 年推出了男 士香水和護膚品牌 Aramis，之后又創(chuàng )立了包括倩碧和悅木之源在內的多個(gè)品牌，并收購 包括 MAC 和 Bobbi Brown 等品牌進(jìn)行擴張，有效降低了對單一品牌的依賴(lài)性風(fēng)險。1989 年，集團銷(xiāo)售額突破 10 億美元；1995 年，集團在紐約證券交易所上市；至此，雅詩(shī)蘭 黛實(shí)現了從一家美國化妝品公司向世界化妝品巨頭的轉變。

雅詩(shī)蘭黛的家族企業(yè)氛圍濃厚，家族成員占據核心管理層職位逾七十年，投票權高達 85%。截至 2021 年，蘭黛家族對集團的投票權占比仍高達 85%。雅詩(shī)·蘭黛的大兒子 萊納德畢業(yè)于沃頓商學(xué)院，從八十年代起擔任公司 CEO 直至 1999 年、擔任董事長(cháng)直至 2009 年，小兒子羅納德同樣畢業(yè)于沃頓商學(xué)院，目前仍擔任倩碧實(shí)驗室有限責任公司董 事長(cháng)。孫輩中，威廉目前是集團的執行主席兼董事會(huì )主席，艾琳擔任雅詩(shī)蘭黛風(fēng)格與形 象總監，簡(jiǎn)擔任企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執行副總裁兼首席數據官。 雅詩(shī)蘭黛近十五年維持較快增長(cháng)，2021 財年營(yíng)收達 162.29 億美元。2007-2021 財年， 公司的營(yíng)業(yè)收入從70.38億美元增長(cháng)至162.29億美元；盡管2020年集團受到疫情影響， 但恢復較快，2021 財年展現出良好的增長(cháng)勢頭。

1.2.3.資生堂：跨越150年的匠心美學(xué)

資生堂前身誕生于 1872 年，是創(chuàng )始人福原有信在東京銀座創(chuàng )立的一家西式藥房。資 生堂的命名由創(chuàng )辦人福原有信取自易經(jīng)中的至哉坤元，萬(wàn)物資生，寓意大地深厚、 孕育新生。1897 年，資生堂研發(fā)出第一款美妝產(chǎn)品紅色蜜露，為裝在精美小瓶中的 柔膚水。1915 年藥店轉型正式進(jìn)軍化妝品行業(yè)，并于 1916 年開(kāi)設第一家化妝品店。之 后相繼推出由日本人獨立制作的首款香水、不同于充斥市場(chǎng)的白色香粉的七色粉香粉、 日本第一款乳霜按摩霜等創(chuàng )新性產(chǎn)品，成為當時(shí)日本化妝品業(yè)的引領(lǐng)者。

資生堂美學(xué)的奠定始于品牌創(chuàng )立之初。資生堂創(chuàng )始人福原有信之子福原信三游歷歐洲學(xué) 習藝術(shù)，是日本近代攝影的先驅者。1916 年，福原信三從父親手中接過(guò)資生堂，召集頂 尖設計師成立意匠部負責產(chǎn)品設計和宣傳推廣；在日本美學(xué)意識的基礎上加入西方美學(xué) 特點(diǎn)，制定了標志性的花椿圖案商標。在注重美學(xué)設計的福原信三的帶領(lǐng)下，資生堂轉 型成為化妝品公司后伊始推出的各產(chǎn)品設計均具有資生堂獨特的東西方相結合的美學(xué)特 征。1924 年面向化妝品愛(ài)好者的雜志資生堂月報創(chuàng )刊，后更名花椿，旨在幫助 女性打造融合東西方美學(xué)的個(gè)人風(fēng)格，雜志中經(jīng)常介紹珍貴的巴黎時(shí)裝或發(fā)型等海外流 行信息，為打造資生堂高貴品牌形象做出了巨大貢獻，并為資生堂帶來(lái)穩定的客戶(hù)群。

資生堂的海外銷(xiāo)售可追溯至二十世紀三十年代，向全球市場(chǎng)的正式擴張從五十年代開(kāi)始。 1931 年，資生堂面向東南亞出口 玫瑰化妝品，首次在海外開(kāi)展業(yè)務(wù)。1957 年資生 堂開(kāi)始在中國臺灣銷(xiāo)售產(chǎn)品，1962 年資生堂出資成立首個(gè)海外銷(xiāo)售公司資生堂夏威夷公司， 1963 年資生堂開(kāi)始在意大利米蘭銷(xiāo)售產(chǎn)品，首次向歐洲出口化妝品，1965 年在美國成 立子公司，1970-1972 年分別成立資生堂新加坡、新西蘭、泰國公司，1980 年成立資生 堂法國和德國公司，1981 年開(kāi)始在中國北京銷(xiāo)售。

隨著(zhù)日本經(jīng)濟增長(cháng)陷入停滯，資生堂營(yíng)收增長(cháng)趨于穩定。公司的營(yíng)收從 1992 財年的不 到 6000 億日元上升至 2008 財年的 7235 億日元。在此期間，資生堂收購了北美彩妝品 牌 NARS 以進(jìn)一步開(kāi)拓北美市場(chǎng)、減少本土經(jīng)濟停頓的負面影響；此外，資生堂在中國 設立研發(fā)中心。2009 年至 2013 年，公司發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。營(yíng)收從 2009 財年的 6903 億日元下滑至 2013 財年的 6777 億日元，凈利潤出現負增長(cháng)，從 2009 財年的 194 億日 元下滑至-147 億日元。

2014 年制定中長(cháng)期戰略VISION2020，恢復高速增長(cháng)。為應對逐漸惡化的增長(cháng)趨 勢，資生堂制定了 2020 中長(cháng)期戰略，提出了具體的應對舉措，戰略目標為到 2020 年時(shí) 銷(xiāo)售額超過(guò) 1 萬(wàn)億日元、營(yíng)業(yè)利潤超過(guò) 1000 億日元的戰略目標。戰略主要包括： 1)品牌和產(chǎn)品策略：高端品牌優(yōu)先，強化美國的彩妝產(chǎn)品組合、歐洲的香水產(chǎn)品組合； 2)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新投資：2015 至 2017 年累計營(yíng)銷(xiāo)投資增加 1100 億日元、加強本地化營(yíng)銷(xiāo)， 加大研發(fā)創(chuàng )新投入； 3)管理架構：建立全球矩陣式組織、加強以人為本的人才和組織發(fā)展理念； 4)成本結構改革：優(yōu)化門(mén)店庫存管理、關(guān)閉虧損門(mén)店、退出虧損業(yè)務(wù)。

在該戰略的成功實(shí)施下，資生堂于 2017 和 2018 年就分別達到了銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤的目 標，因此集團在 2020 年 2 月提出了修改后的 2020 愿景目標：銷(xiāo)售額 12200 億日元， 營(yíng)業(yè)利潤 1170 億日元，營(yíng)業(yè)利潤率達到 9.6%（實(shí)際銷(xiāo)售額及營(yíng)業(yè)利潤未達成）。

1.2.4.高絲：KOSE品牌矩陣打造的日化巨頭

1940s：創(chuàng )造高質(zhì)量化妝品 高絲誕生于，1946 年的東京，距今歷史 76 年。公司創(chuàng )始人小林孝三郎在東京都王子區 （現東京都北區）成立高絲前身小林合伙企業(yè)，開(kāi)始從事化妝品制造和銷(xiāo)售。小林孝三 郎秉持共同生存和共同繁榮的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)直接向日本各地的零售商銷(xiāo)售化妝品來(lái)構 建公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、建立與零售商之間的合作關(guān)系。1948 年，于東京成立小林高絲株式 會(huì )社；1956 年，高絲成立了高級化妝品制造企業(yè)——ALBION（澳爾濱）株式會(huì )社。

1970s-1980s：推出一系列原創(chuàng )的行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，1970 年左右，高絲開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，先后進(jìn)駐香港、在新加坡和馬來(lái)西亞設立子公司。 同時(shí)，在 1970 年代至 1980 年代，高絲通過(guò)研發(fā)活動(dòng)創(chuàng )造出一系列行業(yè)內領(lǐng)先的創(chuàng )新性 產(chǎn)品：1970 年高絲創(chuàng )立尖端護膚品牌黛珂，1974 年推出一款名為 SUMMERD 的無(wú)需用 水的粉底，1975 年推出 ALPHARD RC 精華液，1985 年推出雪肌精品牌。在此期間，高 絲的產(chǎn)品范圍也從護膚領(lǐng)域擴展至日化用品領(lǐng)域，旨在為年輕消費者提供可供消費的產(chǎn) 品，從而擴大了集團的客群范圍。

2000s：海外擴張、品牌多元化，2000 年起，集團全面邁開(kāi)海外擴張步伐。集團先后在中國大陸、中國香港和韓國設立子 公司，并于 2001 年起開(kāi)始在越南銷(xiāo)售，2003 年起開(kāi)始在菲律賓銷(xiāo)售，2004 年在中國臺灣設 立工廠(chǎng)，2007 年進(jìn)入緬甸市場(chǎng)。同時(shí)，集團在原先的品牌組合基礎上通過(guò)許可協(xié)議進(jìn)一 步推進(jìn)品牌矩陣的多元化。2005 年集團通過(guò)許可協(xié)議將 JILL STUART（吉麗絲朵）品牌 引入日本化妝品市場(chǎng)，2009 年獲得 JILL STUART 的全球商標權，同年推出 ADDCITION 品牌，以滿(mǎn)足不同的需求。

2010s：加速全球化，2010 年起，集團開(kāi)始了亞洲范圍以外的全球化進(jìn)程，此前的海外擴張主要局限在亞洲范 圍內。在此期間，集團將黛珂等主要品牌推廣到北美及歐洲銷(xiāo)售。2013-2016 年集團分 別在印度、印度尼西亞、美國和巴西設立子公司；此外，集團于 2014 年通過(guò)收購美國 彩妝和護膚品牌 Tarte 進(jìn)一步擴大在北美市場(chǎng)的影響力。2018 年，集團在法國巴黎開(kāi)設 第一家概念店Maison KOSé。

集團過(guò)去十年收入穩定增長(cháng)。集團營(yíng)業(yè)收入從 2012 財年實(shí)現的 1665 億日元上升至 2021 財年的 2794 億日元。為迎接集團創(chuàng )立 80 周年，高絲于 2018 年提出了2026 愿景。 愿景的經(jīng)營(yíng)目標是在 2026 年銷(xiāo)售額達到 5000 億日元、營(yíng)業(yè)利潤率超過(guò) 16%；愿景的 具體戰略圍繞著(zhù)進(jìn)一步擴大集團的全球化而展開(kāi)，目標 2026 年海外營(yíng)收占比超過(guò) 50%。

2.品牌：數十年積淀打造卓越品牌資產(chǎn)組合

2.1.經(jīng)驗一：從品牌認知出發(fā)建立品牌資產(chǎn)

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，其目的是借以辨認銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)。品牌認知，即消費者對品牌的品牌內涵及價(jià)值 的認識和理解。上世紀八十年代，品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛·艾克提出品牌建設的四段里 程：品牌知名—品牌認知—品牌聯(lián)想—品牌忠誠，品牌認知作為消費者知道品牌后建立 起對品牌的忠誠的第一步，是企業(yè)品牌建設的重要起點(diǎn)。

2.1.1.名稱(chēng)/LOGO：最直觀(guān)的獨特屬性，品牌認知的起點(diǎn)

品牌名稱(chēng)可以傳遞品牌信息、建立品牌認知。歐萊雅之名前身L’Auréale 源自古希臘語(yǔ)， 意為美，同時(shí)代表當時(shí)歐洲流行發(fā)型和頭發(fā)的金色色調，體現了品牌以美發(fā)產(chǎn)品為主 的定位和品牌的時(shí)尚屬性；雅詩(shī)蘭黛創(chuàng )始人將自己的名字Esty變種為具有法國特色的 Estée作為品牌名稱(chēng)，傳遞了高貴優(yōu)雅的品牌調性；資生堂之名源自易經(jīng)中的至哉坤 元，萬(wàn)物資生，具有東方美學(xué)特征，體現了品牌融合西方科學(xué)與東方智慧的前瞻性思維。

品牌 LOGO 更加直觀(guān)地創(chuàng )造品牌認知。在資生堂成立之初，仍是一家西式藥房，其標志 為一只勇猛的雄鷹圖案，隨著(zhù)轉型成為化妝品店，其標志也發(fā)生了變化：資生堂標志性 的花椿（即山茶花）標志由公司首任總裁福原信三于 1915 年設計，其中一朵姿態(tài)向上 的花代表品牌的進(jìn)取之心，另一朵頷首低眉的山茶花則代表品牌的感謝之心，簡(jiǎn) 潔流暢的曲線(xiàn)凸顯現代美與古典美的結合，結合資生堂發(fā)行的《花椿》雜志，消費者見(jiàn) 到品牌標識時(shí)能夠聯(lián)想到獨具美學(xué)風(fēng)格的品牌屬性。

此外，在字號設計上資生堂同樣別出心裁。福原信三于 1923 年號召創(chuàng )造店鋪專(zhuān)屬字體， 當時(shí)意匠部的成員們將數種中國古典經(jīng)書(shū)的字體作為參考，設計出宋朝風(fēng)書(shū)體，經(jīng)過(guò) 多次改良和修正，終于完成了資生堂日文字體。1928 年資生堂的英文字體誕生， SHISEIDO 的兩個(gè)S向右傾斜，以求整體的平衡美感。該兩種藝術(shù)字體被廣泛地運用 在報紙雜志廣告，為建立消費者對資生堂的品牌認知起到了巨大的作用。

2.1.2.品牌風(fēng)格：消費者視角中的品牌含義

縱觀(guān)各海外巨頭品牌均具有其獨特風(fēng)格，品牌風(fēng)格背后往往蘊含著(zhù)一種文化和身份。以 高端化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛為例，在雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始做廣告之初，創(chuàng )始人雅詩(shī)·蘭黛就將奢 華感定為品牌風(fēng)格，在產(chǎn)品罐子外觀(guān)上選擇淡綠松石色以傳達這種奢華感。1956 年雅 詩(shī)蘭黛推出的白金面霜開(kāi)啟了奢華護膚品類(lèi)的先河，該產(chǎn)品宣稱(chēng)將 25 種世界上最珍貴 的成分與當時(shí)最非凡的科學(xué)相結合，由安迪·沃霍爾操刀的廣告在 Harper’s Bazaar 雜 志上刊登，產(chǎn)品定價(jià)為前所未有的 115 美元/罐（16 盎司）。

營(yíng)銷(xiāo)和渠道傳遞品牌信息，獨特的品牌風(fēng)格建立品牌認知。以資生堂為例，資生堂在 1960 年代開(kāi)始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但在當時(shí)的歐洲沒(méi)有引起太多的水花。1980 年，資生堂（福原 有信之孫福原義春語(yǔ)）與法國藝術(shù)家蘆丹氏（Serge Lutens）合作，后者通過(guò)極具東方 哲學(xué)的廣告和海報等藝術(shù)作品幫助資生堂打造了國際化形象，使得資生堂的形象在五 年之內就被整個(gè)巴黎家喻戶(hù)曉，為資生堂進(jìn)入歐洲提供巨大幫助。

2.1.3.品牌實(shí)力：口碑單品承載品牌認知的核心

品牌硬實(shí)力來(lái)源于產(chǎn)品的品質(zhì)，硬實(shí)力強的品牌會(huì )被消費者記住且形成不可扭轉的心智 認知?？v觀(guān)四家集團各代表性品牌，均具有其口碑載道、經(jīng)久不衰的明星單品。

2.1.4.時(shí)間沉淀：消費者建立信任信賴(lài)的過(guò)程

時(shí)間沉淀是消費者和品牌之間建立信任的過(guò)程，品牌形成需要長(cháng)久的底蘊沉積。艾瑞咨 詢(xún)對中國 Z 世代的調研顯示，Z 世代更傾向于使用品牌沉淀久的護膚品牌，對經(jīng)過(guò)時(shí)間 沉淀的護膚品牌具有更高的認同感和安全感，2020 年 Z 世代購買(mǎi)護膚品國外品牌 TOP5 為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂和 SKII（調研樣本數 N=943）；在彩妝方面 2020 年 Z 世代購買(mǎi)國外品牌 TOP5 為雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮和迪奧，同樣是形成 時(shí)間較長(cháng)的品牌（調研樣本數 N=722）。

2.2.經(jīng)驗二：從品牌數量、覆蓋品類(lèi)、定價(jià)和集中度看多品牌戰略

四家化妝品集團巨頭均實(shí)施多品牌戰略、具備非常完善的品牌矩陣。從歐萊雅、雅詩(shī)蘭 黛、資生堂、高絲這四個(gè)單一品牌，以自研和收購形式分別延伸開(kāi)發(fā)出多個(gè)知名品牌； 多品牌戰略有效降低了集團對于單一品牌的依賴(lài)性風(fēng)險，并且通過(guò)品牌矩陣多層次階梯 式地對品類(lèi)、價(jià)格、風(fēng)格的全方位覆蓋，滿(mǎn)足不同人群的差異化需求、攻占細分市場(chǎng)。

2.2.1.品牌數量位于30~50個(gè)區間，全品類(lèi)以護膚 彩妝為主線(xiàn)

四大集團均構建了數量多達 30~50 的品牌矩陣，覆蓋品類(lèi)范圍廣泛。品牌數量：歐萊 雅