提起國民品牌，不知道大家腦海里第一時(shí)間浮現出哪幾個(gè)？

喜歡吃的人會(huì )說(shuō)大白兔老干媽?zhuān)矚g喝的人會(huì )說(shuō)茅臺健力寶，懷舊的人會(huì )說(shuō)海鷗相機永久自行車(chē)，最近人們則會(huì )說(shuō)是蜜雪冰城鴻星爾克。

正所謂，一千個(gè)人心里有一千個(gè)國民品牌，對于這些品牌而言，有人覺(jué)得名至實(shí)歸，有人覺(jué)得言過(guò)其實(shí)，真正能服眾的很少。（不知道在你的心中，能擔得起國民品牌的有哪些，大家可以在評論區交流~）

話(huà)不多說(shuō)直奔主題，今天我們要說(shuō)的企業(yè)品牌，論知名度絕對能稱(chēng)得起是國民品牌。

不管你是上海人，還是廣東人，還是印度人，只要你在中國國內生活過(guò)一段時(shí)期，自然而然就會(huì )接觸到這兩個(gè)牌子的產(chǎn)品。

美加凈的那些經(jīng)典slogan放我的真心在你的手心美好生活美加凈，一度風(fēng)靡大江南北。

而六神花露水更是無(wú)數人的童年記憶，每當夏秋之時(shí)，總會(huì )在某一個(gè)地方，你的鼻子會(huì )嗅到six god獨有的芳香氣味。

按照正常思維，普及度如此之高的產(chǎn)品，想必這家公司是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

但是，如果我告訴你，坐擁這兩大王牌在手的這家公司，不僅長(cháng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)無(wú)起色，而且近況堪憂(yōu)，你肯定會(huì )認為我在開(kāi)玩笑。但事實(shí)就是如此魔幻，他就是被稱(chēng)為中國寶潔，旗下?lián)碛兄?zhù)眾多大家耳熟能詳產(chǎn)品的公司：上海家化聯(lián)合股份有限公司。

上海家化的歷史可謂久遠，還要追溯到上上個(gè)世紀，1898年，商人馮福田在廣東創(chuàng )立了中國歷史上第一家化妝品公司廣生行，并于1903年在上海設廠(chǎng)成立發(fā)行所，此即上海家化的前身，新中國成立后，幾經(jīng)變遷更名，1967年定名上海家用化學(xué)品廠(chǎng)。

歷經(jīng)百年風(fēng)雨，它曾經(jīng)無(wú)比輝煌過(guò)：擁有多款國民級明星產(chǎn)品；我國最大的日化企業(yè)；A股赫赫有名的大牛股（2005-2013年間股價(jià)漲幅逾50倍），但這些都已成為它過(guò)往的標簽，如今的它，昔日榮光早已不在，發(fā)展停滯，深陷一堆爛攤子中難以自拔。

翻開(kāi)上海家化2020年一季度報告，跟去年同期比，營(yíng)收下降了14.8%，凈利潤降幅48.89%，幾乎就是腰斬。這就是這家百年老店的表現。

但是家化當前的困境并不僅僅如此，季報公布的同時(shí)，董事長(cháng)張東方宣布辭職。業(yè)績(jì)慘淡，高層變動(dòng)，而其股價(jià)卻迎來(lái)了久違的漲停。

這故事情節似曾相識，2017年，同樣的財報公布之際，利潤下降，董事長(cháng)換人，股價(jià)迎來(lái)大漲。

只不過(guò)那次，張東方是上位的一方，被寄予厚望。

我很能理解這些投資者的心理：不破不立，上海家化，都混到這地步了，上海國資委，大股東平安會(huì )瞅著(zhù)它繼續沉淪下去嗎？

咱中國不是有那么一句老話(huà)嘛，觸底反彈，上海家化的春天總會(huì )到來(lái)的。

眼見(jiàn)得被同行業(yè)的后輩不斷趕超，留給上海家化的時(shí)間已經(jīng)不多了，短短八年間換帥四次，如此高頻率的大動(dòng)作，是用人不當還是自身積重難返？

究其原因又是為何？光顧著(zhù)換人還求發(fā)展嗎？

讓我們一一數來(lái)，看看上海家化這艘曾經(jīng)的日化行業(yè)第一號巨輪是怎樣被一次次的原地開(kāi)翻的。

一．葛文耀時(shí)代 1985-2013

這就得從2013年的那第一波不太風(fēng)光的逼宮換帥說(shuō)起了。

被換的這個(gè)人就是鼎鼎大名的家化教父：葛文耀。

上海家化的靈魂人物，執掌帥印的28年間（1985-2013），他一手將當時(shí)固定資產(chǎn)只有400萬(wàn)元的家化廠(chǎng)發(fā)展成為了一家市值近400億、年銷(xiāo)售額超50億元、凈利10億元的化妝品龍頭企業(yè)。

可以這么說(shuō)，上海家化的功勞簿上，葛文耀一定是排在第一個(gè)位置。

葛文耀對上海家化可謂是傾注了全身心的心血，即使是后來(lái)走得不是太體面，但是離開(kāi)后的他，還是在時(shí)刻關(guān)注著(zhù)上海家化，有人就戲言說(shuō)，把葛文耀這些年的微博串起來(lái)，就是一部愛(ài)之深恨之切的《家化往事》。

當然，葛文耀心系家化，如今上海家化的員工，難道不會(huì )懷念葛文耀時(shí)代嗎？

上海家化正是由于有了葛文耀的敏銳市場(chǎng)觸覺(jué)，大膽建制，才有了后來(lái)的風(fēng)光無(wú)限，他們最強有力的品牌六神、美加凈、佰草集、雙妹、高夫等都是葛文耀時(shí)期建立的。

2001年，葛文耀帶著(zhù)上海家化在上海證券交易所上市，成為中國第一家上市的化妝品企業(yè)。

此后上海家化的發(fā)展如同一匹脫韁的野馬，急速狂奔。

恍惚間，那個(gè)代表著(zhù)上海文化，也代表著(zhù)幾代人生活方式的家化登上了發(fā)展的巔峰。上美創(chuàng )始人呂義雄就曾評價(jià)，以前十個(gè)（化妝品）民營(yíng)企業(yè)不抵一個(gè)家化。

一切似乎都朝著(zhù)好的方向在發(fā)展，直到2011年。

2011年平安以51.09億購得家化母公司上海家化集團100%股權，隨即以29.24%的持股權成為上海家化實(shí)際控制人，正式入主上海家化。

平安給所有的家化人烙了一張大餅，平安系將出資70億元打造上海家化，為上海家化提供各種保險、信貸等金融支持。

擱誰(shuí)看，這都是一件天大的好事，2012年家化的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)也印證了這一重大利好，這一年家化的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤同比增長(cháng)25.9%和72%，創(chuàng )下家化歷史上業(yè)績(jì)增長(cháng)的最高峰。

只不過(guò)誰(shuí)也沒(méi)想到，這也只是兩家聯(lián)姻后唯一的一次喜笑顏開(kāi)罷了。

僅僅過(guò)去一年時(shí)光，雙方在發(fā)展理念上愈來(lái)愈不合拍，暴露出諸多問(wèn)題，鬧出了很多不愉快， 最后直接導致2013年9月，葛文耀以個(gè)人健康原因主動(dòng)辭職，離開(kāi)了他一手帶大的上海家化。

靈魂人物的出走，正式拉開(kāi)了上海家化的八年動(dòng)蕩期的大幕。

二．謝文堅時(shí)代2013-2016

葛文耀走后，隸屬平安系的謝文堅空降家化，他畢業(yè)于復旦大學(xué)，曾掌舵強生醫療整個(gè)中國區的業(yè)務(wù)，履歷上也說(shuō)得過(guò)去，但是對于化妝品行業(yè)，謝文堅基本上跟你我一樣，是個(gè)門(mén)外漢，對于駕馭家化這只大船，想必只會(huì )是有心無(wú)力。

在謝文堅的三年任期里，他提出將公司的核心競爭力放到運用中國文化上。

這個(gè)理念不能說(shuō)不好，但是生不逢時(shí)，在當時(shí)那個(gè)年代，化妝品市場(chǎng)消費者只認準國外品牌，對于國貨國潮，壓根沒(méi)人會(huì )理你。

結果可想而知，我們可以看看家化的業(yè)績(jì)，2016年公司凈利潤達到最低點(diǎn)。也是在這一年，謝文堅因業(yè)績(jì)不達標，引咎辭職。

插句題外話(huà)，謝文堅是最不受葛文耀待見(jiàn)的一個(gè)接替者，在他辭職后，葛文耀還實(shí)名舉報謝文堅，說(shuō)他三年間掏空了上海家化，不滿(mǎn)之意溢于言表。

三．張東方時(shí)代2016-2020

這是上海家化歷史上第一位女性董事長(cháng)，相比較于謝文堅的極力去葛文耀化，張東方緩和了不少，并且提出了要將研發(fā)放在公司發(fā)展的第一位，但是匪夷所思的是，在2018年半年報中顯示，上海家化研發(fā)費用只有區區0.67億元，僅占營(yíng)業(yè)收入的1.83%，創(chuàng )下2012年以來(lái)的最低記錄。

而同期同行業(yè)的珀萊雅、御家匯、拉芳家化的研發(fā)費用率分別為1.99%、2.25%、4.24%。

而另一方面，反倒是銷(xiāo)售費用率迅速提升了，跟可憐的2%不到的研發(fā)費用率相比，2016年以來(lái)，家化的銷(xiāo)售費用率從30%左右階梯式攀升至40%以上。

在競爭激烈的日化行業(yè)，重視營(yíng)銷(xiāo)當然沒(méi)有錯，而且是必要的，但也要看營(yíng)銷(xiāo)是否有效。據財聯(lián)社報道，上海家化2018年上半年銷(xiāo)售費用的增幅甚至都超高了營(yíng)收9.29%的增長(cháng)速度。

而且從投入回報比看，張東方的營(yíng)銷(xiāo)顯然沒(méi)有達到預期效果。

僅僅只是在做廣告轟炸式宣傳，無(wú)法由量變轉化為質(zhì)變。

不出意外的是，度過(guò)了不溫不火的四年，上海家化無(wú)任何起色，張東方也宣布卸任。

四．潘秋生時(shí)代2020-？

從潘秋生交出的第一份2020年報上看，他的經(jīng)營(yíng)效果仍然不是很理想，全年凈虧損1.56億。

但是從他提出的經(jīng)營(yíng)方案上來(lái)看，他是上海家化歷任繼任者中最像葛文耀的那個(gè)人。

葛文耀曾經(jīng)主打的品牌和毛利，如今潘秋生沿用起來(lái)了。

不過(guò)另一方面，作為珀萊雅前高管，對于化妝品行業(yè)可以算得上駕輕就熟，業(yè)內也一直看好他在上海家化會(huì )有一番作為。

這一點(diǎn)從股價(jià)上就可以很明顯地看出來(lái)，2020年6月潘秋生走馬上任后，一直在跌跌不休的上海家化股價(jià)罕見(jiàn)地迎來(lái)了幾波漲幅，看來(lái)市場(chǎng)對于潘秋生信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

復興家化，不負使命，在潘秋生剛上任上海家化董事長(cháng)兼首席執行官時(shí)，曾在媒體前給自己定下這樣的目標。

如今在看，只能說(shuō)，路漫漫其修遠兮。

作為一家有著(zhù)百年歷史的老牌日化企業(yè)，發(fā)展到今天，王小二過(guò)年，一年不如一年的境地，接連被丸美股份、珀萊雅兩個(gè)不足20余歲的年輕公司超越，想必每一個(gè)家化人包括早已離職的葛文耀，心里也是五味雜陳。

目前的家化面臨嚴重的品牌老化、費用高企等問(wèn)題，而且錯過(guò)了前兩年的一波電商紅利，多年的老品牌就這么被同行甩在后面，一手好牌被打得稀爛。

頻繁換帥，經(jīng)營(yíng)理念數次更迭，內部權力爭斗不休，曾經(jīng)的日化巨頭，如今深陷泥淖，中國寶潔夢(mèng)能否再重圓，還是個(gè)未知數。

時(shí)到今日，還是有不少人在假設，如果葛文耀沒(méi)有離開(kāi)家化，那么現在的上海家化會(huì )發(fā)展成什么樣？

能否對抗國外大鱷不敢想，至少不會(huì )是現在這一副爛攤子吧。

歸根結底，這其中最大的變數，就是2011年平安的入駐，以致于現在但凡提及到家化的困境，大家都說(shuō)，罵平安就對了。

資本摻和進(jìn)來(lái)，不可否認的是給企業(yè)帶來(lái)了推動(dòng)力，但同時(shí)也帶來(lái)了一定的制約力。

資本與企業(yè)家之間關(guān)系本就很微妙，處理得稍有差池就會(huì )轉化為不可調和的矛盾，最后遭殃的還是企業(yè)本身。

說(shuō)到底，平安給家化帶來(lái)的除了資金，也過(guò)多地干涉了家化的下一步發(fā)展目標，后期的上海家化無(wú)心發(fā)展，在內斗中耗費了太多的時(shí)間和能量，錯過(guò)了繼續發(fā)展的黃金期。

平安的入局讓上海家化盛極而衰，八年的時(shí)間里高層動(dòng)蕩、業(yè)績(jì)不振。

經(jīng)歷過(guò)謝文堅的失敗改革、張東方的內外修復，如今的家化在潘秋生的掌舵下，匆忙調整好腳步，卻要面臨國內外強勁品牌的夾擊。

面對越來(lái)越復雜的外部環(huán)境，122 年歷史的上海家化進(jìn)行了深刻的反思，我們的愿景、使命、價(jià)值觀(guān)究竟是什么？

是什么讓我們的表現在過(guò)去幾年逐漸落后于市場(chǎng)？我們需要做什么來(lái)迎難而上奮起直追？

這是潘秋生在2020年年報中寫(xiě)下的開(kāi)篇致辭，誠如此言，如果一個(gè)企業(yè)的董事長(cháng)能始終對企業(yè)與品牌有所思考，對企業(yè)而非對金錢(qián)真正熱心，或許才能在這一地狼藉中能讓人看到涅槃重生的希望吧。

當然，作為被市場(chǎng)廣泛看好，風(fēng)格最像葛文耀的新一任接任者，他上任后提出的消費者為重心 品牌創(chuàng )新的戰略思路，對家化現存的問(wèn)題或許能對癥